（2013-09-26）【台灣媒體趨勢報告3】為什麼品牌要重新思考傳統廣告的限制，發展品牌內容與創意？代理商在積極擴展數位內容部門時，有哪些組織重整上的關鍵該注意？
（Brain.com 2013-09-26【台灣媒體趨勢報告3】）老媽為她的Candy Crush卡關，要大女兒快回覆她的請求。而老爸透過iPad在看美國職棒大聯盟金鶯隊陳偉殷的精彩表現。大兒子在iPhone上拼命轉珠珠（神魔之塔）。二女兒被電視上金鋼狼電影廣告吸引，正在跟男朋友用WeChat，並要他快用國賓影院app訂票。
從過去的三家電視台，早中晚三節新聞，到現在上百台的電視頻道。網路仍是影響消費者最大的。無論從入口網站、新聞網頁或臉書，每一個網頁都有無數的連結。當連結再連結，彈出的視窗不斷倍增，有幾個訊息會被記住？無法引起興趣的資訊，在瞬間就被隔絕在視窗之外。
宗教佈道師到主題策展人 干擾時代進入參與時代
傳統的傳播活動就好比宗教的佈道大會，只要備妥品牌主想要傳達的內容即可。隨著網路發展，除了原有的專業產製內容（PGC）之外，還產生了大量的素人產製內容（UGC），這兩者加在一起，形成網路世界的巨量資料（big data）。
當使用者面對巨量資料時，策展傳播概念應運而生。策展人（curator）在浩瀚資訊世界中協助大眾過濾與重整訊息、挑起話題、引發討論及風潮的概念。
因數位、行動、社群發展，現今消費者對廣告訊息接受的自主性不斷放大，此時美國全球品牌內容行銷協會分會主席Cindy Callop提出一個主張：我們將從干擾時代進入參與時代！
而身處消費者參與的年代，在規劃傳播活動要如同舉辦嘉年華會一般，品牌只是提供一個精心設計過的氛圍及主軸，重點來自於消費者自發地參與互動所產出的內容。
品牌內容與娛樂 傳播方式的興起
無處不在的廣告已經開始令消費者排斥，品牌借助消費者主動接近的娛樂性內容中植入品牌精髓從而達到傳播目的，在品牌與消費者娛樂內容的結合下，逐漸建構一種全新的行銷傳播概念。
自2012年起，坎城國際創意節及Spikes 亞洲廣告節也開始因應傳播環境的改變增設「品牌內容與娛樂」獎項，在此大傘下針對不同的形式也增設十來個小獎項。以消費者參與程度高到低，大致可分為三種呈現形式：共生創造、內容置入、品牌廣告
1.共生創造：與消費者共舞，一同參與創造品牌內容
自網路出現之後，傳播不斷強調與消費者互動，因此可以從早期的網路互動小遊戲，到網友照片、影片上傳分享，而後社群興起，強調品牌與消費者參與從家中電腦螢幕到隨身智慧型手機，以及連結到家外數位螢幕，品牌內容與娛樂共生模式也就呈現更多元的方式：
社群參與共生創造 透過社群，創造無限延伸想像的可能
Beauty Inside是由Toshiba和Intel共同推出的傳播活動，目的在重新喚起Intel Inside的知名度，並將Toshiba的Ultra Book定位成年輕人生活的一部分。
Alex每天清晨起來都會變換成不同的身份。隨著劇情的發展，世界各地的網友（15個國家和地區）都可以上傳一段自拍影片，並有機會讓這段影片出現在下一集的故事中，一起扮演Alex的千面人生。而這些畫面都會通過Alex手中的Toshiba Ultrabook來體現。
透過社群互動，Beauty Insidey在YouTube共創造出7,000萬次點閱數和擁有數以十萬計的Facebook互動。
情境參與共生創造 實境秀，讓消費者參與一起創造品牌內容
Nivea為一款新上市的止汗劑 進行推廣活動，據調查人們在最緊張的時刻也是最會流汗的時刻，所以Nivea在德國機場玩起「警告逃犯」的整人遊戲。民眾的照片被製作成通緝快報，在報紙、廣播、電視上強力放送，要測試民眾在面對這樣的壓力時，會有什麼反應？
體驗參與共生創造 體驗是原生內容產製及擴散雙引擎
2012年海尼根將號稱Party界的太陽馬戲團Sensation引進台灣，這類國際性大型音樂活動結合國際頂尖DJ團隊，歷時7小時的精采音樂與科技感官表演，讓現場參與一萬多人次透過參與活動而真實感受海尼根帶給他們Open Your World的觸動。
感動的不是只有參與那一萬多名的現場參與者，而是透過這一萬多名參與者在臉書等社群網站上的分享，文字、相片及影片創造出數以百萬的品牌內容！
8月18日Color me rad的活動主辦當天，為了參與這項活動，許多人像參加嘉年華會般別出心裁地打扮，在活動過程中透過現場參與著不斷上傳到臉書的照片，現場也看到讓大家見識到一個帶有嘉年華會般娛樂性的活動魅力！可惜的是這樣的全新體驗後，卻無法與任何一個商業品牌連結。
透過品牌舉行或引進對於消費者具有高度娛樂價值的活動，進而引發積極參與（非觀賞）產生的素材也就是具有高度娛樂價值及影響力的消費者參與共生品牌內容！
2. 內容置入：消費者背棄電視後，簡單而快速多屏媒體戰術
《康熙來了》節目收視率下滑的報導，從年初一直被談論到現在，對於檔購《康熙來了》的廣告客戶而言，所得到的廣告效益相較從前減少了一半。
從YouTube康熙來了今年7月份的觀看人次與去年同期相比，可以發現2012年7月平均觀看人次約為12.5萬人，而2013年7月平均觀看人次卻提升到31萬多人，兩者存在近20萬人次的差距。
所以可以大膽推論：觀眾並沒有背棄康熙來了的節目內容，他們只是背棄了電視螢幕！
與此同時，當電視節目中的廣告溝通成本持續上升，效果卻呈現下滑時刻，透過消費者多屏的收視習慣，電視節目內容置入將變成與消費者溝通的有效方式之一。
多屏影音時代內容置入的新方向 音樂娛樂置入
創市際公佈2013年2月台灣線上影音流量報告指出，全台共有985.2萬位網友使用線上影音，平均每人每月觀賞時間約730.4分鐘。在面對多屏時代中，影音內容一定是多屏操作中最無障礙的呈現格式之一。
近年來各品牌流行自製微電影，但是大多點閱數都在數萬到數十萬之間，能破百萬者寥寥可數！藝人近來也流行發行新曲時，將MV擴展為有劇情的微電影！其中以羅志祥為推出新專輯與楊丞琳主演的音樂微電影《再一次心跳》，YouTube加Yahoo兩平台破2,500萬次點閱數，土豆網也破7,000萬次的點閱數，而最後也從小螢幕走向電視螢幕。
台灣電音女王謝金燕《姊姊》創造台灣線上MV點閱新紀錄。《姊姊》MV在63小時內破1百萬次點擊，不到9天破2百萬，目前已破700萬點閱次。
流行歌曲MV置入的操作方式，不算創新，但在過去以電視為主的收視模式其擴散周邊效益並不明顯。目前的多屏世界中，擴散效果更顯得不能小看。
3. 品牌廣告：新舊世代的品牌廣告內容差異在於「傳播力」
過去，一個品牌廣告內容的涵蓋範圍主要是看客戶端的媒體預算多寡。現在，一個沒有媒體預算的品牌廣告內容也能讓大家都知道。
主要原因來自於社群媒體興起，多屏的無縫接軌，讓好的品牌廣告內容本身就具備傳播力。一個具有傳播力的品牌廣告內容，必須能夠獲得網友點閱及分享，在創作時有以下四點需要考量：
•從消費者找靈感：在發展品牌內容時，首要思考目前消費者喜歡是什麼、流行的話題是什麼、討論的話題又是什麼？了解什麼是他們想知道的？如何讓他們發笑或感動？在他們生活中遭遇到哪些問題？什麼又能讓他們迫不及待和親友分享？發展出能夠抓住消費者眼球的故事情節，製作成內容後，降低觀眾的戒備心理，最終才能釋放品牌的商業價值。
•可引發社群討論：除了吸引消費者眼球之外，呈現的形式或議題能否開啟消費者在社群媒體討論的慾望或話題，將是影響傳播力的成敗關鍵！
•好攜帶、可搜尋、易分享：要先思考不同媒體的使用行為，再考慮將內容放在哪個媒體上，讓內容能夠跨平台，方便使用者便利的取得並易於分享！
•為各種不同的驚喜、災難做好準備：當品牌內容上線，一旦受到大量討論跟分享，就很容易引發正負面的KUSO等無法掌握之後續效應。因此別忘了預想各種可能的驚喜、災難，永遠準備好備案！
品牌內容與娛樂世代，從組織人才到腦袋的RESET
在前一波數位浪潮中，從廣告代理商，媒體代理商甚至公關公司，紛紛在既有組織中加入數位互動部門以因應環境改變及客戶需求。但網路廣告點選率逐年下降，網路活動參與人數低靡，網路寫手部落客的置入手法也被網友揭穿。在這新一波多螢跨屏的數位暴風中，從國際的傳播集團，到台灣的媒體代理商
，都在思考擴增品牌內容產出的部門，只是這部門是獨立或依附在數位部門之下？這就端看企業企圖心及遠見。
一個好的品牌內容影片，或是一個全新體驗的品牌娛樂活動，諸如此類的產出與執行已經非現行的廣告創意人員，製片人員以及活動人員能夠操作。一些知名的國外案例不乏向好萊塢借將，邀請專業的編劇人員和製作團隊操刀，以電影製作的思維與規模產出品牌內容，同時結合最新的互動技術與平台合作。在跨界合作的過程中，彼此間的專業語言與作業文化的思考差異，必須經過磨合的陣痛與包容，跨界合作其實是一種文化大衝擊。
過去品牌經營以電視創意策略為中心的行銷模式將會重新洗牌，反而應該思考各螢幕對溝通對象的意義及使用喜好方式，從中找出品牌內容最適接觸點，進而定義各螢幕在此傳播活動中的任務及彼此間的交互連結的關係，未來的傳播模式會變得更複雜，相信也會有新的作業流程和KPI指標出現。很快的，我們必須Reset自己，重新開機。
***《2013台灣媒體趨勢報告》是凱絡媒體，對媒體產業變化所提出的觀察與因應策略。特別將聚焦於螢幕在台灣媒體環境中所扮演的角色，提出我們的觀點與見解，在這個螢幕失控紛紛爭寵的亂象中，找出行銷傳播者的因應策略。
回顧2013台灣媒體趨勢報告系列文章
《失控的螢幕！ 台灣媒體趨勢報告》
《跨屏內容的策略與製作》
《品牌內容與娛樂傳播：共生創造、內容置入、品牌廣告》
《行動裝置如何帶動跨屏應用》
《數據新勢力：進擊的數位家外媒體》
《新媒體契機 IPTV觀眾價值發掘》。
《IPTV廣告教戰手冊》
《多屏時代下的媒體企劃思維與做法》 更多精采文章請見凱絡媒體週報部落格：2013台灣媒體趨勢報告
