（2013-06-11）adidas怎麼用時尚運動的角度，攻下女性運動用品市場？2013年，它們有什麼行銷新戰略？持續吸引女性的目光？
（Brain.com 2013-06-11）除了和好姊妹淘的私密聚會，還有什麼場合，是男賓止步？2013年4月27日，在偌大的南港展覽館裡，上千位一同飆汗熱舞的，竟然清一色是女性，看不到一位男性。仔細觀察台上，帶領全場女生們跳舞的，是當紅藝人蔡依林，這到底是發生了什麼事？
原來，這是adidas為女生舉辦的「adigirl熱力運動會」，由2013年的女性產品代言人蔡依林，和全場參與者一起完成45分鐘的舞蹈課程。
細心的人也許會發現，過去5年adidas為眾人熟悉的女性產品代言人楊丞琳，從2013年開始，換成蔡依林。
為何adidas要在今年選擇更換代言人？又該如何和新代言人結合，傳達品牌精神「all in for my stage」？2013年5月22日動腦俱樂部第405次例會，請到adidas品牌總監鄭明芬，以「女性行銷展現品牌新風貌」為題，分享adidas從2008年開始啟用楊丞琳代言的心路歷程，以及在2013年，adidas品牌行銷的新戰略。
本地代言人初登場 帶動業績成長5倍
挑選代言人，雖然只是行銷戰略中的一環，但對於運動品牌來說，卻是重要的關鍵，讓消費者有效法的楷模，彷彿只要穿上該品牌的衣服、鞋子，就能跟代言人一樣，體態健美而且帥氣美麗。
2008年以前，adidas在台灣行銷女性商品時，多半是直接沿用全球代言人，這些代言人，雖然在各自運動領域有卓越表現，但對台灣消費者而言，其實並不熟悉，也難以感受代言人想傳遞的品牌精神。
為了讓台灣的消費者更「有感」，adidas在2008年首次啟用台灣藝人楊丞琳，成為女性商品長期的代言人。但根據調查，台灣女性有運動習慣的比例偏低，因此，在一開始，adidas是以比較柔性的訴求切入，強調心靈的成長，可以挑戰任何不可能。
2009年的口號是「Me, Myself」，延續之前的概念，以黑白的配色，強調內心的提昇。不過從2010年下半年開始，adidas開始讓楊丞琳和運動的元素，有更多的結合，甚至在2012年下半年，找來楊丞琳的好友許瑋甯一同代言，希望透過姊妹淘相互砥礪，鼓勵女性消費者揪親朋好友一起運動。
楊丞琳代言期間，adidas和她攜手走過金融海嘯，在大環境不算太好的情況下，業績成長超過5成，在運動品牌女性產品中，取得領先的地位，也讓消費者覺得adidas的衣服穿起來很漂亮、很流行，連運動以外的時間，休閒、逛街都可以穿。
但同時，也有消費者反映，楊丞琳代言的系列廣告，好像缺乏一些真實運動的感覺，這也讓adidas開始思考，是不是到了該改變的時刻？
2013新方向：更年輕更運動
根據消費者給的回饋，加上adidas全球母公司2013年的行銷大方向，是希望搶攻更年輕的族群，深入她們的社群、引起她們的共鳴。重點是，要呈現真實運動的感覺。
於是，Adidas決定更換代言人，但要換誰？是用藝人？還是運動員？經過一番討論後，藝人蔡依林雀屏中選。
為何會選蔡依林不選運動員？鄭明芬解釋，首先，蔡依林經過這幾年的努力，在年輕族群中具有一定影響力，她在演藝事業堅持到底、全力以赴的精神，也和Adidas想要溝通的「All in」概念相符，而且，她真的經常在運動，能夠以健美的身材，呈現和跳舞團隊共同流汗的美感。
加上在台灣，比較難找到運動領域中非常頂尖女性運動員。就算有些表現不錯的，知名度也不夠，擺出來當主視覺的時候，大家會反問，「這是誰？」
決定代言人後，蔡依林要在廣告視覺中佔多少比例也是學問。和全球相比，台灣的廣告視覺少了一同運動的舞群，代言人蔡依林在畫面中佔的比例也較大。鄭明芬解釋，這是因為adidas在更換代言人的第一年，希望消費者能清楚接收到，已經更換代言人的訊息。
全方位溝通 行銷達陣
決定行銷溝通主軸後，adidas以360度的溝通方式，接觸消費者。在網路上及數位看板上，可以看到蔡依林愉快地跳舞運動，希望增加接觸的廣度、快速累積接觸人次，建立大眾印象。接下來，針對年輕女性經常出現的商圈、大眾運輸，刊出戶外廣告，強化都會女子對品牌的認識。
由於adidas的目標客層是年輕人，年輕人經常活動的網路，是不容錯過的接觸管道；操作上兼具廣度和深度，先用Yahoo!奇摩首頁廣告快速攫取目光，導入流量。再利用官網、Facebook粉絲團做長期的溝通，甚至有和社群部落客的結合，溝通產品訊息。
當然，雜誌廣告、公關議題操作，都是360度行銷溝通不可或缺的環節。最後，利用創意舞蹈大賽及「adigirl熱力運動會」大型活動，藉由親身參與，讓消費者感受品牌精神。
經過這一波行銷活動後，adidas想知道新的代言人、溝通訴求的重點，消費者是否喜歡？有沒有正確傳達訊息？於是，它們針對目標顧客，做小規模的調查。
結果，有71％的受訪者表示，喜歡新代言人。認為充滿肌肉的蔡依林，能夠展現運動的真實力量，也讓adidas更像運動品牌。另外，受訪者在新的行銷活動中感受到，adidas是充滿熱情、強調全力以赴追尋夢想；其中，更有許多人說，覺得運動中的女性是美麗且有自信。
從調查結果看來，似乎有達到adidas當初設定的溝通目標。接下來，adidas會如何繼續耕耘女性市場？鄭明芬認為，身為產業中數一數二的品牌，已經不用擔心知名度的問題，現在要面對的課題，就是持續和消費者溝通品牌概念，然後讓消費者參與品牌的虛擬、實體活動，透過了解互動，增加品牌忠誠。
更詳細的報導，請參考動腦雜誌第447期7月號每月精采品牌。
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▲左起鄭明芬、動腦俱樂部會長紀緻謙
鄭明芬小檔案
現職：台灣阿迪達斯品牌總監
經歷：台灣雅芳產品群經理（2008-2011）
Kids apparel business 行銷經理（2005-2008）
台灣阿迪達斯產品經理 （2000-2004）
