（2013-05-08）在星傳媒體針對大中華地區女性所做的《妍 大中華女性生活研究》中，有哪些新鮮論點可供品牌經營者參考？身處不同階段的女性消費者，所追求的理念與態度又是如何？
（Brain.com 2013-05-08）再過幾天就是母親節，各大品牌使出渾身解數推出創意商品、新鮮組合，搶攻消費者的孝心荷包。如知名網站的好禮三重送，名牌包、頂級鍋具組應有盡有，或是用可愛毛巾製成的永不凋謝康乃馨花束，祝媽媽永保青春年輕。
但品牌真的了解媽媽們想要的是什麼嗎？
星傳媒體於2013年5月2日下午兩點，在台北W Hotel舉辦一場十分有趣的《妍 大中華女性生活研究》調查報告發表會。將女性分為四大階段：年輕女性、職業女性、媽媽、銀髮族，訪問約11,526位大中華地區的女性，深入了解她們身處不同人生階段時，對於品牌、愛情、生活等，個人追求的理念與態度。提供品牌經營者、代理商能更了解目標族群，真正的內心需求和渴望。
年輕女性Young Ladies──認同她們的獨一無二
在刻板印象中，認定台灣的年輕女孩多半有公主病、草莓族，是弱不禁風的一群，但也因為這樣的社會誤解，強化了年輕女孩們渴望、積極為自我發聲的心理。根據調查指出，有86%的受訪者希望被認為是有個性的人、83%表示在選擇品牌時會基於「是否能更受到尊重」為購買標準、81%希望成為眾人的目光焦點。
此外，不同地區的受訪者也有很大的差異，中國年輕女性多半已經準備好要扛起責任，為家族夢想添磚加瓦，並全權掌握自己的人生；但台灣年輕女性由於生活富足、選擇過多，而沒有明確的未來志向。
然而，品牌如果想要與這群渴望被認同的族群溝通，或許能朝著認同她們的個性、協助立定志向、提供發聲平台、營造歸屬感等方向，進行行銷創意思考。
▲正值人生探索期的台灣年輕女性，雖然未來沒有明確目標，但對事物充滿好奇心，喜歡體驗不一樣的生活，嘗試多方的可能性。同時她們也渴望歸屬感，能與朋友分享生活中一切，並讓自己的言行舉止儘量與團體成員一致，而從中得到安全感。
職業女性Career Women──創造自我價值
隨社會的快速進步，在職場上表現亮眼的女性不計其數，過去男主外女主內的傳統價值觀雖已經退流行，但根據統計，台灣職業婦女心態上容易自我設限，一切以家庭為重的心理包袱，造就了隱性的性別不平等。甚至許多台灣受訪者表示，願意為了家庭，放棄更好的工作機會。
反觀，中國職業婦女雖也有家庭牽絆，但仍相當清楚自己感性、細心的人格優勢，積極追求成功，並且計畫擁有自己的事業，將經濟視為十分重要的考量基礎，因此在選擇伴侶時，「麵包」的重要成分大於「愛情」。
不過，無論是台灣或中國，這群職業婦女內心十分渴望被肯定，因此品牌在與目標族群溝通時，可以多用鼓勵的方式，為職業婦女添增信心，或是幫助她們點燃對工作的熱忱。
▲受限於傳統價值觀的包袱，讓台灣職業女性渴望獲得尊重及被重視，及他人對工作能力的認可。而非野心勃勃地在事業上展現旺盛的企圖心，或者夢想累積許多財富。
媽媽Mothers──自由的媽媽時代
台灣媽媽幾乎都有一個共同記憶，那就是「上一代媽媽太辛苦了」，終其一身為家庭任勞任怨，省吃儉用只為給兒女更好的一切，父親卻不太需要幫忙家事，實在太不公平！
這樣的情況，讓現代媽媽的價值觀有所變化，傳統「養育孩子是母親的天職」的觀念備受挑戰，尤其對同時身兼職業婦女的現代媽媽來說，講究的是公平，無論是孩子的教養、家事，都會要求先生一同分擔，或是安排自己專屬的休閒時間，拓展自我人際關係。
因此，品牌該以同理心思考身為一位媽媽，同時她也扮演著妻子、女兒、朋友等多元化的角色，提供媽媽們更大的自我空間，去發展自己的興趣，創造自我價值。
▲新一代的台灣媽媽是擁有許多選擇的一代，所以她們的渴望也非常多元。她們展現出對家人無私的愛與關懷，願意為家人犧牲，但同時她們也渴望物質上的充裕及適時的從忙碌生活中抽離出來，享受一下做自己的樂趣。
銀髮族Golden Girls──心如20少女的黃金女孩
根據統計，有90%的銀髮女性認為，現在是人生中的黃金時期，先生退休、小孩長大、家庭經濟穩定，有錢有閒的銀髮女性，可以無所顧忌的實現年輕時的夢想。這群終於有時間好好打扮自己的阿嬤們，在品牌選擇方面很有自己的想法，不過價格還是決策關鍵之一。
雖然銀髮族在學習新事物上較為緩慢，但她們仍對新事物、新科技充滿好奇心，並希望能與兒女、孫子溝通順利，因而主動透過社區中心學習新科技，例如：使用社群網站、PPS線上看影片等。
因此品牌想與銀髮族女性溝通時，可以運用臉書建立阿嬤社群，給予這群願意接觸新科技的銀髮族肯定，並善加利用她們「有時間」的特質，讓她們為品牌和年輕消費者提供幫助，打造一系列品牌故事，拉近溝通距離。
▲台灣的銀髮族阿嬤們，除了保有中國社會傳統婦女的價值觀，無怨無悔為家人付出外，她們有堅定的信仰或者信念，包括命運風水或宗教相關的事物，同時也有自己一套人生哲學，渴望尋求有意義的人生
《妍 大中華女性生活研究》發表會中場（下圖），由美香阿姨領軍，平均年齡65歲的青春啦啦隊，帶來活力四射的動感舞蹈，看著每位團員賣力熱情的舞動全身，歡樂的氣氛感染現場與會來賓。
緊接著，星傳媒體請來調查中的受訪者，職業婦女代表盧小姐，以及銀髮族代表美香阿姨現身說法，創造不同世代對話，盧小姐說出了台灣職業婦女心中事業與家庭的矛盾；遠從高雄來的美香阿姨，則拿自己的家人做例子，表示自己很幸運，有先生願意共同分攤家務，並在幫忙帶孫子的同時，有自己休閒的時間。
2011年，星傳媒體集團成功完成了中國最大的一至五線城市消費者研究——《揚子 星傳中國志》；2012年，星傳再次與業界分享了針對中國奢侈品市場的《Luxe》專案；繼這兩個項目之後，星傳媒體集團再次推出了《妍 大中華女性生活研究》，從而更完整深入的瞭解大中華地區的消費者，創造和傳播能提高消費者生活品質的品牌體驗，塑造真正偉大的品牌。
***以上圖表皆由星傳媒體提供，欲瞭解更多資訊，請聯繫：
吳珮鈺 Eunice Wu 星傳媒體集團研究部副總監
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