（2013-03-05）美國美式足球超級盃一直都是品牌行銷的重要戰場。2013年除了考驗品牌的行銷創意、社群媒體操作，更讓大家感受到「即時行銷」重要。有哪些品牌抓穩先機，在觀眾面前打造好印象？

(Brain.com 2013-03-05)2013年國家美式足球聯盟的年度冠軍賽超級盃（Super Bowl），2月3日於紐奧良開打，在激烈熱戰、碧昂絲精采表演與斷電插曲後，巴爾的摩烏鴉隊勇奪第二座冠軍。

根據尼爾森的收視調查，歷年超級盃的平均收視率約為42.6%，其中40%是從頭到尾觀看比賽的觀眾；而大約80至90%觀眾會看超級盃的任何一個時段。超高收視率使超級盃屢創電視廣告天價，而2013年的比賽共吸引1.61億位觀眾。

據美國廣告代理商估計，今年超級盃30秒廣告，平均約370萬至380萬美元，比去年平均350萬美元漲幅約7.1%。部分插播廣告每30秒要價超過400萬美元（約台幣1億1,730萬元），整體廣告收益更為轉播的哥倫比亞電台（CBS）帶來2.75億美元以上。

市調公司Lab42研究指出，多達39%的受訪者期待超級盃廣告更勝比賽本身。年度盛事，引頸期盼，品牌商該如何善用時機做行銷？除了傳統購買廣告時段外，2013年還有什麼新花樣？



不容錯過的社群對話
早在倫敦奧運時，社群媒體已是品牌商的主要戰場，如BBC（英國國家廣播公司）和NBC（全國廣播公司）推出跨平台的互動收視體驗和網路直播服務，而中國的騰訊、新浪、搜狐等亦結合社群媒體、影音網站、通訊軟體等媒介，展開激烈的「指尖戰」。

因此超級盃不只是體育賽事，更是社群媒體應用大戰。最棒的是：與CBS的媒體購買成本相比，30秒400萬美元天價，社群媒體的成本是「零」！

根據Marketing Land的報導，在這次超級盃的社群媒體大戰中，twitter表現尤其亮眼。今年的52支廣告中，高達50%的廣告，在廣告末都提及twitter（包含hashtag）；使用者在twitter上的力量也不容小覷。據統計，比賽期間（含中場表演），總共有2,410萬條與超級盃有關的推文。下半場才開始，推特數已經超越去年總數（1,370萬），也不免多謝這次的斷電意外。

從twitter和facebook的統計也可以看出整場賽事中，消費者關注的話題除了賽事，也包含碧昂絲與跳電等。各大社群網站針對各項重大活動或即時事件公佈的統計數據，也逐漸成為重要的參考指標。

品牌與消費者全程共同參與賽事，對話不間斷
品牌透過社群媒體與消費者進行即時的對話，已逐漸成為不可或缺的行銷環節。尤其，突發事件發生時，更成為品牌與消費者溝通的最佳時機。以本次超級盃賽事而言，在第三節僅開打1分32秒之際，超級巨蛋突然一片漆黑，發生斷電意外，比賽被迫暫停35分鐘，不少腳步快速的品牌商立即開始在社群媒體上比劃。

在這次斷電意外中，最被各界看好的操作典範是OREO。在斷電後一小時內，OREO連文帶圖的就發出推文。而Calvin Klein也運用twitter新推出的6秒鐘行動影片分享服務Vine即時為自家產品曝光。車商奧迪（Audi）對以賓士命名的巨蛋也發文說：「該送些LED燈過去了」，調侃意味十足。即時行銷的優勢，除了反應突發事件外，這次也有一則借力使力的案例。在礦泉水Mio的電視廣告甫結束，氣泡水機（SodaStream）立即推文說：「用SodaStream喝mio也很棒！」

 
▲該則推文被分享超過10,000次，被轉推（re-tweet）與喜愛的次數超過2.2萬次。

 
▲在斷電時上傳穿著CK內褲的男性訓練腹肌的影片，並說：「既然還在停電的話… 」

第二螢幕延伸收視體驗 線上與行動裝置轉播
國家足球聯盟（NFL）與哥倫比亞電台（CBS）與往年一樣，一起支援線上轉播。在2013年，CBSSports.com線上轉播吸引300萬不重複觀眾，比去年增加43%。根據AdWeek報導，CBS期待2013年從第二螢幕的轉播獲得1,000至1,200萬的廣告收入。

另一份調查指出，36%的人在使用電視觀賞超級盃時，會使用第二螢幕作為收視體驗的延伸，或是另一個收視來源。其中有87%使用手機，13%使用平板。而18-34歲的人(30%)，是各年齡族群中最偏好使用手機為第二螢幕者。

 
▲Shazam是一款透過手機麥克風進行聲紋辨識的app，在2012年超級盃期間，有將近一半的電視廣告都採用Shazam行銷，鼓勵觀眾打開app以獲得優惠。不過據調查指出，2013年採用Shazam的廣告數下降。

 
▲zeebox是一款號稱可以陪你看電視的app，主打情境相關的社群互動，可與收看同一節目的網友聊天。今年zeebox為超級盃舉辦虛擬派對，除了邀請體育賽事狂熱者投入，同時為超級盃廣告進行評分。

即時行銷時代來臨
授權予團隊：OREO在這次的行銷競賽中，對突發事件的反應快速令人佩服。根據媒體報導，是因品牌團隊被覆賦予權力，縮短行銷內容的設計與決策時間。這是未來面對即時行銷時，品牌商應有的轉換。

為最好的表現有最壞的準備：數位行銷時代，除了仰賴即時反應外，更需依靠穩定的資訊設備來維繫消費者的線上體驗。而這次可口可樂的超級盃官網，因技術問題而當機了兩個小時，使消費者無法票選，而畫面只剩一支孤零零的可樂瓶在沙漠中佇立著。

因斷電插曲，更讓行銷人體會即時行銷的重要。社群媒體所衍伸的即時行銷，是透過即時回應、反應快速與品牌的粉絲互動。跟以往買廣告是不一樣的思維，過去只要品牌商買了廣告，即代表功德圓滿。現在則是行銷人員在比賽期間都要不停產製內容和粉絲互動，雖緊湊，但也讓品牌商可以隨時發展新訊息。而品牌傳遞即時、新鮮、具話題性與真實性的內容給消費者，更使品牌與消費者的互動方式朝往類似新聞產製的方向發展。（本文原刊於476期凱絡媒體週報，完整文章請上凱絡媒體週報blog閱讀）