（行銷傳播產業100問）除了發消息、辦活動、或危機處理，公關公司還利用審慎的企劃，創造企業與相關團體、目標影響者之間一個共同有益的平台，以利彼此溝通、理解和合作...
公關代理商的歷史
美國是現代公共關係的發源地，而世界最早的專業公關公司，是1903 年由美國記者李艾維（Ivy Lee）所創立，為企業或其他社會組織提供傳播、溝通服務，協助客戶建立和維持與公眾的聯繫。
1900 年到1930 年的階段，美國企業發現與群眾、勞工溝通的重要性，於是開始設立公關部門、各種公關組織、公司也紛紛誕生。隨著國際企業成立跨國分公司，為了開拓當地市場、取得當地社會的認同，將公共關係的概念和做法也帶到世界各地。
跟行銷或廣告相比，台灣公關的發展歷史較短，從1974 年第一間現代化公關公司「聯太公關」成立至今，大約40 年。
公關公司從早期的個位數，到現在超過60 家，而公關從業人員，根據行政院勞工委員會統計資料，2011年7月受雇的公關從業人員超過2000人。這些數據顯示公關代理業在台灣的發展愈來愈活躍。
公關代理業的發展階段，可說是由小變大，再由大變精，早期公關只扮演行銷傳播的一環，後來台灣政治解嚴，媒體蓬勃發展，台灣產業結構由代工轉向自有品牌發展，再加上國際企業紛紛在台灣設立分公司或辦事處，公關公司有較多的預算，舉行大規格和影響力大的公關活動，為國際企業建立企業形象，也幫助本土廠商建立公關制度。
然而，這幾年大規模的公關活動逐漸縮小且精緻化。隨著台灣社會邁入高齡化、少子化，醫療公關或財經公關等專業領域逐漸受到重視。
也因為傳播工具日趨多元，網路和社群工具興起，以往重視大眾傳播效果，現在轉為談「分眾」，和目標族群一對一互動溝通，公關公司需要提升對媒體的熟悉度，靈活運用傳播工具，才能達到精準的溝通。
公關產業的3 大趨勢與2 大挑戰
趨勢1 兩極化發展 各司其職 公關公司的服務與規模，將趨於兩極化發展。一端是小而精的公關公司，像是精品、醫療、科技等產業，受限於專業知識需求度高，或嚴格的廣告法令規範，需要全心投入，對產業深耕的公關公司。
此外在議題上，企業社會責任（Customer Relationship Management，簡稱CSR）成為社會大眾關心的焦點，企業與利益關係人（stakeholder）的互動，逐步擴張到公部門、社區、非營利組織等範圍，對CSR 專業顧問的需求度增加。
這些觀念的轉變，帶動過去一年專精於CSR 的顧問公司陸續成立。
而另一方面，面對客戶節省預算，又要求服務品質的考量下，整合型公關公司快速成長。
近10 年來，部分台灣公關公司朝集團化發展，服務領域從原先的公關顧問、活動策劃、顧客關係維護，拓展到最熱門的數位行銷、社群經營，甚至會展行銷和通路操作也包括在內。
在經營結構上，這些集團運用各方資源，以打群架的方式，在市場中搶下一席之地。
隨著公關公司開枝散葉，以更多元、一條龍式的服務，爭取統籌規劃行銷預算的機會，和廣告、媒體代理成為既合作又競爭的對手。
趨勢2 數位新工具 提升價值 在所有趨勢中，社群媒體的興起，是最讓公關產業興奮的重大改變。擅長為品牌說故事、切入議題的公關高手，透過社群媒體可以直接為品牌和消費者溝通，並運用各個領域的意見領袖，創造口碑效應。
微型傳播興起，讓人人都是新聞平台，溝通管道變得難以掌握。這對品牌或公關公司來說，具備完善的情報系統，與即時的危機處裡能力，是數位時代的必要條件。
為了使傳播訊息廣度大為提升，部落客的深度溝通，和BBS、噗浪、Facebook，是許多公關公司必備的行銷工具。只不過，網友對接收到訊息相當敏感，若商業意味太濃或不實傳播，會招來反效果。
趨勢3 對岸開疆土 謹慎為上 隨著兩岸政策的開放，台灣、中國兩地企業來往愈來愈頻繁。許多台灣公關公司，不但跨海服務台灣客戶，也為中國企業提供公關服務，將事業觸角延伸至大中華區。
但即便目前看起來中國市場充滿商機，兩岸文化仍有相當大的差異，特別是在台灣約定成俗的商業習慣，在中國卻不見得能夠適用，其他包含習慣用語、繁簡轉換、誠信，都是雙方合作時會碰到的變數。公關公司應謹慎保守、循序漸近、審慎評估。
挑戰 1 中階人才少 限制發展 人才短缺幾乎是所有公關公司經營者共同的煩惱，尤其是具有一定專業程度的中階人才，近年受到中國崛起的磁吸效應影響形成斷層，使服務品質不易維持。多位公關公司經營者觀察，年輕一代對公關的認知狹隘，是人才問題的關鍵。
許多人想進入公關業，多半是認為公關工作光鮮亮麗，也有原先計劃當記者的人，誤以為能輕易的轉換跑道，結果進入公關公司後，才發現與想像中有距離。另外，公關公司工作時間長、壓力大、挫折感大，或利用公關公司作為進入企業的跳板，都是人才流失的重要原因。
挑戰2 媒體搶生意 公關人緊張 公關產業的另一個問題，是媒體也開始扮演企業公關的角色，由於本身就擁有雄厚的媒體資源，也容易搶到企業公關的預算。此外擅長運用社群媒體做口碑行銷的數位行銷公司，也為公關公司帶來不小的壓力。
公關代理商的組織架構與工作
大部分的公關代理，以業務為導向，部門組成不像廣告代理那樣複雜，除了行政、管理等支援性的部門外，業務部門為組織主要的架構。業務部門由眾多業務團隊組成，每個業務團隊由負責策略分析的業務總監、業務經理，以及負責執行的業務專員們組成。也有以功能導向為主的公關公司，將部門再細分為客戶服務部、媒體部以及數位部門等，視公司實際作業情況而定。
每個業務團隊按照擅長的領域，一次服務多個客戶，也可能按照業務的需要，聯合數個團隊組合成一個專案團隊。有些客戶的工作量較大，要求公關公司提供專戶的服務，讓團隊只負責一主要客戶。
公關代理能提供的服務非常多元，包含企業品牌形象的管理、公共事務、危機管理、活動專案、遊說( 註1)、媒體觀察與分析、企業社會責任（CSR）、網路溝通、媒體關係、議題管理、整合行銷策略等。為了達成這些服務，公關代理將利用新聞發佈、專題報導、專案活動執行、參與公共活動、舉辦記者會、商展，與各種行銷傳播工具。
雖然公關公司使用的傳播工具大致上是相同的，但專注於不同產業的公關公司，工作模式和接觸對象也會有些微差異。例如經營大眾消費品的公關公司，和專注在技術門檻高，族群精準的科技、醫療或財經相關領域的公關公司，使用的溝通模式和行銷策略就有不同的特色。
公關代理的核心價值
公關公司的獨特價值，在發掘訊息的共鳴點。新聞置入的手法固然能保證曝光量，但缺乏記憶點，而巧妙的公關議題操作，卻能透過準確切入消費洞察，而引發媒體自發性的報導，甚至二度傳播，這樣的傳播品質更能引起觀眾共鳴。
沒有大筆預算做廣告、或不能做廣告( 如醫療產品) 的企業品牌經營者，常會選用公關公司，以少量的預算，進行議題行銷。
議題行銷的目的，是讓要企業品牌所傳播的訊息更具說服力、趣味、吸引人、或更有新聞價值，才能吸引消費者的注意，討論企業和品牌，進而願意主動將訊息傳播給更多人，甚至影響、改變他們的行為。而議題行銷需要結合公關公司對社會時事議題的掌握、對目標對象心裡的洞悉、對媒體需求的了解，再加上畫龍點睛的策略與創意，達成龐大的行銷傳播成效。
行銷傳播產業分工愈來愈模糊，對公關業來說除了是一大挑戰，更是拓展勢力版圖的好機會。特別是對於那些才剛從不景氣中復甦，期望大幅翻新的企業，傳統的溝通模式已無法滿足，而懂得運用各種溝通工具的公關公司，必須強化核心價值，追求獨特的競爭優勢。
註1, 遊說：公會團體、營利與非營利組織，藉由直接會見、或鼓勵選民對官員或民意代表說服、施加壓力，讓行政單位或立法機關接受遊說者的主張，進而影響法律、政策或議案的形成、修改或廢止。
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