（2012-12-28）B2B企業打造品牌的溝通對象相對單純，卻又得在每個接觸點更深入，到底B2B企業要如何打造品牌？
（Brain.com 2012-12-28）B2B企業要不要做品牌？如果要，該如何著手？B2B媒體除了賣廣告，還有哪些做法，可以創造多元營收？
2012年12月21日，台北市雜誌商業同業公會在動腦小劇場舉辦「2012 B2B媒體交流聯誼會」，請到奧美企業公關事業部董事總經理王馥蓓，以「B2B品牌之道」為題，分享B2B企業該如何打造品牌。
另外，美國Sears Holdings芝加哥世界總部數位行銷策略暨分析經理鄭雅慈，從自身經驗出發，以「B2B媒體國外成功實例分享」為題，分享美國B2B媒體的經營案例。
B2B企業到底該不該做品牌？
很多人覺得B2B產業裡，主要客戶都是企業，大家都認識，只要打好上下游關係，就可以做好生意；或是認為不用增加大眾知名度、不做電視廣告，所以就不用打品牌。
但王馥蓓強調，這是窄化了品牌的概念，其實品牌是對產品、服務及該企業認知的集大成。
據企業管理顧問公司麥肯錫（McKinsey）研究，B2B企業建立品牌有三點好處。首先，可以更輕鬆讓企業客戶認識，增加資訊效率。其次，品牌能增加可信度，讓客戶信賴，降低營運風險。第三，利用品牌，可以創造形象利益及附加價值。
王馥蓓補充，就算是客戶是企業，但其中主事者還是人，企業還是需要建立知名度，來增加客戶的信任感。國際上的知名品牌IBM、甲骨文（Oracle）、Intel等，都是B2B為主的企業，而台灣也有像是台達電子、合勤等B2B品牌。可以看出，B2B企業建立品牌是有其必要性。
品牌工程 找到突破點
如果B2B企業打算建立品牌，應該怎麼做？王馥蓓提供奧美的品牌工程方法，分為品牌探索、品牌承諾、品牌表現、品牌行動四階段。
在品牌探索階段，可透過品牌資產檢查表，檢視品牌的產品、形象、客戶、通路、視覺、聲譽各個面向，相較競爭品牌是否有特殊之處？客戶是否滿意？
（圖／王馥蓓提供）
第二階段是品牌承諾，要找到品牌的關鍵核心、獨特的市場定位。王馥蓓舉UPS和FedEx為例，兩家雖然都是快遞業，卻有不同的定位。UPS除了運輸，還有經營倉儲，甚至可以協助報關，提供一條鞭的物流服務，因此廣告的主軸是「我們愛物流」；而FedEx則是專注在溝通運送過程中，不管有多少險阻，FedEx都能「使命必達」。
UPS 我們愛物流廣告片
Fedex 遇難篇
到了品牌表現階段，王馥蓓認為，這部份非常重要，品牌應該從視覺出發，檢視所有可能和客戶接觸的環節，包括企業識別、網站、宣傳製作物等，需要有整體一致規劃。
第四階段品牌行動，是指品牌生意推廣及銷售的過程。B2B品牌在客戶選擇前、購買及使用階段，都有不同的行銷公關管道可以使用。
（圖／王馥蓓提供）
像是全球知名的化學公司杜邦，已經有200年的歷史。1999年的時候，杜邦希望強調他們產品，可以帶給人們更好的生活（better things for better living），用全新的標語「科學的奇蹟（The miracles of science）」來溝通。
2003年杜邦開始和奧美合作，除了視覺形象的打造，在台灣還有一系列的活動，包括和標竿媒體、非營利組織合作，舉辦論壇或是贊助高爾夫球賽，凸顯杜邦在產品在生活中造成的影響，的確可以讓人們的生活更好。
動腦社長王彩雲補充，杜邦其實很善用B2B媒體，幾年前杜邦開發出一款特殊材質的合成紙，可以解決戶外廣告容易破損、掉色的問題，於是找上動腦，合辦戶外廣告創意大賽，一下子就讓所有戶外廣告公司了解這個新材料，這就是一個新的生意模式，可以給B2B媒體參考。
B2B媒體可以做什麼？
B2B媒體其實有一個優勢，他最了解客戶，可以幫B2B品牌做行銷，而傳統的廣告公司對這一塊不了解，也沒興趣。鄭雅慈舉美國獸醫雜誌為例，他們對獸醫最了解，甚至有資料庫，可以知道獸醫需要什麼，就能協助品牌和獸醫接觸，精準的掌握客戶。
例如，曾獲美國10大最佳B2B媒體網站的ModernSalon，因為網站的使用者都是專業造型師及沙龍經營者，他們最想了解的是最新的產品、其他優秀設計師的作品，及和產業專家交流，於是ModernSalon就透過網站、社群等數位工具提供服務。寶僑家品P&G旗下的沙宣，是專門提供造型師專業美髮用品的品牌，就用ModernSalon創造生意機會。
另外，像是美國B2B媒體集團Meredith，近年來轉型投入數位行銷，提供廣告客戶手機行銷、社群行銷、調查研究的服務。因為對於特定產業的了解，成功和一般數位行銷公司做出區隔，是B2B媒體可以嘗試的方向。
▲Meredith媒體暨行銷集團，主版內容橫跨家庭、健康、居家空間等，主要讀者是女性，擁有包括雜誌、電視、網路、行動等媒體。（圖／鄭雅慈提供）
▲奧美企業公關事業部董事總經理王馥蓓表示，覺得B2B企業不用做品牌，其實是窄化了品牌的概念，其實品牌是對產品、服務及該企業認知的集大成。（駱葦欣／攝）
▲美國Sears Holdings芝加哥世界總部數位行銷策略暨分析經理鄭雅慈表示，B2B媒體有一個優勢，他最了解客戶，可以幫B2B品牌做行銷，精準掌握目標客戶。（駱葦欣／攝）
