即飲包裝咖啡 「純萃喝咖啡」有什麼與眾不同？

（2012-11-14）【明日品牌】現煮咖啡深入消費者的各個生活角落，即使走進超市買菜，都聞得到咖啡香。這對即飲包裝咖啡造成什麼影響？哪些包裝咖啡受消費者喜愛？哪些品牌的行銷策略奏效，異軍突起？

圖取自各品牌官方網站

（Brain.com 2012-11-14）根據東方線上E-ICP東方消費者資料庫2009至2012年調查資料，台灣整體喝咖啡的人在2009年占51.9%，2012年時已成長至62.5%，其中天天喝1次以上咖啡的人2012年佔16.6%，比四年前高許多，可見天天喝咖啡已成為不少人每天生活的一部份（圖1）。

年復一年 咖啡深化不停歇
至於咖啡扮演的角色，在消費者生活中也變得更加多元，東方線上E-ICP資料庫顯示，消費者飲用咖啡的時機，除了精神不佳時需要來杯咖啡，超過四成的消費者會在早餐時段飲用，此外也有越來越多人習慣在用餐後點杯咖啡作結尾。可見咖啡除了原本醒腦提神的功能，還變成現代人開啟一天活力來源的良伴，甚至能夠在下半天轉換心情，具有安撫情緒的作用。
 
圖1
 
資料來源：東方線上2010~2013年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，2010年版調查時間為2009年6至8月；2013年版調查時間為2012年6至8月

偏愛現煮好味道 即飲包裝咖啡優勢不再
在整體喝咖啡人口成長的情況下，飲用的咖啡形式又是如何變化？從2010至2013年E-ICP資料庫歷年比較發現，自2009年起，現煮咖啡取代了即飲包裝咖啡成為佔比最高的咖啡型式，2012年現煮咖啡占比達到49.4%，超過即飲包裝咖啡的兩倍（圖2），消費者比以前更加講究咖啡的品質與口感，堅持喝咖啡就是要現磨現煮。
 
圖2
 
資料來源：東方線上2010~2013年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，2010年版調查時間為2009年6~8月；2013年版調查時間為2012年6~8月

為了滿足消費者的需求，餐飲業者近年紛紛投入現煮咖啡市場。現在不只在餐廳或咖啡店喝得到現煮研磨咖啡，甚至便利商店、連鎖速食店、甜甜圈店、麵包店、現搖飲料店等各種通路也都買得到，隨著現煮咖啡的普及度增加，進一步深化台灣民眾飲用現煮咖啡的習慣。

反觀即飲包裝咖啡，一般人對包裝飲料的認知就是工廠大量製造的加工品，對於喝咖啡越來越講究的台灣消費者而言，即飲包裝咖啡的口感與香氣都不如現煮咖啡來得香醇濃郁，影響近年來即飲包裝咖啡市場逐漸萎縮，對此業者力圖扭轉即飲包裝咖啡在消費者心中的形象，不斷在口味上做研發調整，增加產品線的深度與廣度，企圖滿足消費者挑剔的味蕾。

後浪推前浪，「純萃喝咖啡」異軍突起！
最新2013年版E-ICP資料庫調查顯示，消費者最近三個月喝過的即飲包裝咖啡品牌，占比前三名依序為味全貝納頌、伯朗咖啡以及純萃喝咖啡。

味全貝納頌和伯朗咖啡在罐裝及瓶裝咖啡的市場經營已行之多年，根據東方線上EICP資料庫歷年資料顯示，味全貝納頌和伯朗咖啡在即飲包裝咖啡市場多年來一直保持在最佳品牌印象及消費者喝過品牌的冠、亞軍，然而純粹喝咖啡在2011年異軍突起，打敗左岸咖啡館，首度擠入消費者喝過品牌的前三名，至2012年仍保持在第三名，兩年間消費者基礎成長率為26.4%（表1）。

表1：即飲咖啡2011至2012年消費者基礎成長率
 
資料來源：東方線上2012 & 2013年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，2012年版調查時間為2011年6~8月，2013年版調查時間為2012年6~8月

「純萃喝咖啡」是台灣比菲多於2010年推出的新產品線，其創新的行銷手法讓純萃喝咖啡一上市便受到消費者矚目，成為該公司的熱買品牌之一。純萃喝咖啡成功打開知名度的主要原因在於：抓緊「女力」大趨勢　廣告鎖定白領女性內心渴望

有別於一般即飲包裝咖啡，純萃喝咖啡將目標族群鎖定在年輕白領上班族，並根據時下社會脈動，凸顯越來越多女性在職場上嶄露頭角的議題。這些優秀女性平時工作繁忙，社交時間少，到了適婚年齡仍處於單身，因此被冠上敗犬、剩女等稱號，她們外顯強悍、精明能幹的形象，但內心深處其實渴望被人體貼、期待受到關心的情緒。

純萃喝咖啡抓住職場女強人的消費心理，廣告內容呈現女上司和男下屬在電梯裡獨處的情境，年輕生澀的男下屬主動表達關心，女上司因此壓抑不住情緒大膽挑逗男下屬。

廣告利用雙關語的方式，藉由男下屬單純的動機卻激起女上司內心的渴望，將純粹分享好咖啡的意念傳達出來。純萃喝咖啡Kuso的廣告內容除了成為消費者討論的話題，創新行銷手法也成功吸引到許多年輕族群的注意。

根據2013年E-ICP資料庫資料分析「味全貝納頌」、「伯朗咖啡」及「純萃喝咖啡」的消費者形貌，發現「伯朗咖啡」的男性消費者明顯較多，年齡層主要集中在35至54歲，地區分佈上，大多分布於中南部，職業上以勞務職居多；「純萃喝咖啡」及「味全貝納頌」則以女性消費者為主，五成以上分布於大台北桃園都會區。

較有差別的是「味全貝納頌」的消費者年齡層主要集中在25至44歲，職業以白領上班族為主；而「純粹喝咖啡」的消費者五成以上集中在20至39歲，為三個品牌中最年輕的一群，女性比例是三個品牌中最高，職業上除了白領上班族，研究所大學生族群的比例明顯多於「味全貝納頌」及「伯朗咖啡」。

純萃喝，喝出生活質感與品味
根據2013年E-ICP資料庫資料分析，發現「純萃喝咖啡」的消費者平時工作時間長、事業心重，這也反應在這群人對於自我的期許及要求相對較高，會因為周圍的人輕忽或低估了自我才能而感到鬱悶，因此這群人現階段內心渴望獲得更多知識、技能或更高的學歷。

在生活上「純萃喝咖啡」的消費者較「味全貝納頌」及「伯朗咖啡」的消費者更重視流行品味，願意多花一點錢購買可以維持生活質感與品味的產品，因此不論是在選擇商店、餐廳、挑選居家擺設或布置工作空間，對於環境整體格調與氣氛都十分講究。此外這群消費者認為休閒活動是生活重要的調劑，他們平時喜歡透過閱讀獲得各類新知，經常去電影院、書店及星巴克，屬於一群工作與生活品味兼顧的知性生活者。

這種種的消費者形貌落差，也更清楚顯現了純萃喝咖啡的創新行銷策略，確實吸引到不同於「味全貝納頌」及「伯朗咖啡」的客群，即使是在逐漸式微的即飲包裝咖啡市場，建立品牌短短的兩三年內，便在競爭激烈的即飲包裝咖啡市場奪得一席之地。




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