（2012-10-24）【創新策略】實體活動是為了虛擬的網路而存在的？可口可樂零卡系列和007新電影《空降危機》玩出什麼精采的品牌內容行銷？而海尼根和007的合作又有什麼不一樣？

(Brain.com 2012-10-24) 「解決這個任務，007就是你！你有70秒的時間，話說完只剩69、68、67…」。

可口可樂零卡系列（Coke Zero）與007新電影《空降危機》（Skyfall）合作，推出了近期我覺得值得一書的實體活動「Unlock The 007 in You」。品牌與電影合作從來就不稀奇，而這個案例之所以特別，除了在於活動的設計「品牌+電影」結合的非常好之外，也在於Coke致力於創造網路Content的用心。

Coke Zero在車站大廳擺設了一個全觸控螢幕的自動販賣機，旁邊還有一位拉著小提琴的美女，當你買了飲料之後，Coke會給你「像007一樣，解除危機」的機會，只要你輸入名字，接受任務，完成被指定如「在70秒內趕到第六月台」的指示，你就可以得到空降危機的特殊套票。你可別以為任務就只是跑到月台這麼簡單，007才沒那麼好當呢！

Coke會在你前往第六月台的途中，設下如電影情節般，一會兒有人正確叫出你的名字，充當你失聯多年的好友，拖慢你的腳步；一會兒有人扛著大片玻璃橫擋著你的去路；一會兒有突然掉落的障礙物，需要你敏捷的飛躍而過…等等的重重障礙。以及如影隨行的007經典主題配樂，在你耳邊響起，讓人熱血沸騰的激勵你完成任務，最後當你在短短的70秒期限內趕到另一頭的Coke Zero自動販賣機時，這時出現了最後一個指示「請哼出007主題曲，以取得你的贈品」。



就是這個「讓你007上身」的臨場參與感，使「Unlock the 007 in You」變得與眾不同。我們都看過許多品牌加上電影的組合，最普遍的合作，就是肖像權的運用，在產品包裝上，印上主角帥帥美美的照片，然後利用電影片段，拼湊出一部促銷廣告，完事。Coke則是取了電影角色的精髓，融入活動的設計中。

再看一段專業演員的Coke Zero電視廣告，是不是更顯得Unlock素人演出的自然：


即便有著天文數字行銷預算的海尼根（Heineken），在這次同樣與《Skyfall》合作「Crake the Case」，雖然比起其他品牌已經進階了許多，但其精彩程度卻硬是被Coke Zero比了下去。

Heineken Crake the case 前導廣告：


海尼根這部影片導引你到Facebook的粉絲頁，同樣給你一個解救危機的任務，要你解開影片最後女主角交給你的手提箱兩邊各三位數的密碼。（密碼會是什麼？其中一個你用膝蓋想也知道）

 
▲影片會回到剛經過的片段，要你在畫面中找到隱藏的手提箱，難度只有半顆星的程度

實體活動是為了虛擬的網路而存在的
「Unlock the 007 in You」透過精心設計的腳本，讓不知情的過路客，隨著現場氣氛也跟著high了起來，如果你因此就認為這個看似即興的側錄，只是為了紀錄實體的活動，那你就太少看了Coke的野心，其實這整個實體活動，都是為了虛擬網路而存在的一場秀！

這些精心的安排，目的已經不只是為了實體活動那些現場的參與者，而是為了演出一場好看的表演，給在網路上觀看的我們。

如果你把重點放在實體人數的參與，作為行銷人員你提出這樣的預算，包括現場的臨演、樂手、場地租借、佈置、動線的規劃，我保證你的效益評估會被釘的滿頭包；但，如果目的是為了創造值得被擴散的行銷事件，拍一部有趣的影片，而且由素人擔綱演出，呈現寫實、自然、有趣的影片，在網路上播放，這場以百萬計價的影片，就只是剛好而已，而且因為這不是「廣告」，所以更容易被網友擴散。不是嗎！

PS.同樣是可口可樂推出的同一主題作品，廣告片，從9月12日上傳以來，至截稿前共215,317次觀看；反觀Unlock篇，從10月18日上傳，至今共3,209,606觀看，相對制作預算更低，但傳閱效果卻是廣告的15倍，你說這場看似昂貴的實體活動，是不是很划算。各位看倌，你可別擺錯重點，我著眼的不是成本更低，而是創造網路Content的這件事啊！

（本文轉載自米卡的行銷放肆──看Coke Zero + 007玩出什麼把戲）