（2012-09-27）究竟是什麼原因，讓Louis Vuitton依然屹立不搖？OMEGA如何建立其高性能計時錶，在市場上的領導定位？

（Brain.com 2012-09-27）精品品牌總是給人無限遐想的空間。擁有一個Louis Vuitton的經典款包包，或是穿上美國知名華裔設計師Vera Wang所設計的婚紗，是許多年輕女生內心深處的夢想。對於男性消費者而言，能在會議桌上擺上一副BMW最新車款的鑰匙，是許多人購買頂級奢華轎車的原因。

愈來愈多精品 名列百大品牌調查
精品品牌管理是一門複雜的學問，在美國知名市調公司Interbrand所做的2011年全球百大品牌調查報告中顯示，有愈來愈多的精品品牌名列其中。包括Louis Vuitton、Gucci、Hermès、Cartier、Tiffany、Armani，以及Burberry。這些精品品牌儘管在全球經濟動蕩不景氣的情況下，整體品牌價值仍能成長，交出漂亮的成績單。

究竟是什麼原因，讓 Louis Vuitton、Burberry，以及 Chanel 這些經典老品牌，在變化快速的今日市場上依然屹立不搖，成為許多消費者所渴望的品牌？品牌的成功關鍵是什麼？是產品品質、情感因素，還是象徵性的社會階層意義？

OMEGA 超霸月球錶著重品牌功能
大多數的人對品牌定位這個名詞都不陌生。定位的概念是每個產品的基本品牌策略核心之一。品牌定位對於精品品牌來說尤其重要，精品強調的是一種獨特性，是個人對於自我品味的表達，創意的展現，以及內在熱忱的宣言。精品的產品定位，著重在產品帶給消費者的獨特正面經驗。

經典品牌OMEGA的超霸專業月球錶（Speedmaster）自1965 年起，成為由美國太空總署所選擇認可參與各項飛行任務的計時錶。OMEGA超霸月球錶是如何在眾多被列入檢測的腕錶中脫穎而出？

美國太空總署當時為了選擇最能適應太空極端環境的腕錶，精心設計了一系列的測試目標。這些嚴苛的測試項目除了防震、耐溫、耐壓外，更要能在真空、無重力、輻射、與極端溫度的外太空環境運轉完好。只有OMEGA的超霸系列達到美國太空總署所有的嚴格測試標準，成為至今唯一一個登陸月球的腕錶。

由於超霸月球錶的高性能與精準設計，它的計時功能更拯救了任務途中，登月艙內電子計時器發生故障的阿波羅11 號。超霸錶也成為美國太空人及俄國太空人，在冷戰時期第一次執行聯合任務時，所佩帶的腕錶，此款錶從此成為了和平的象徵。

精品品牌必須銷售高品質的產品，滿足消費者對產品功能性的需求，包括吸引及獨特的產品外觀、優良的品質、卓越的設計包含手工、精準、原物料。其他如產品性能、高科技、與創新也都是精品品牌產品定位中的重要關鍵。

洞察OMEGA品牌管理的思考策略，除了強調經典品牌的光輝歷史與對於高品質的執著，OMEGA更積極參與重要運動賽事。從成為奧運會的官方計時器，到贊助世界杯高爾夫錦標賽，OMEGA借此鞏固品牌卓越品質的定位，並加深與高級運動連結的形象。OMEGA品牌在電影007中的置入性行銷，更意謂品牌要挑戰其競爭對手勞力士的野心。

另外，OMEGA近年來採用名人與成功人士代言，將強調功能性的老品牌注入了流行、奢華的新元素。OMEGA的品牌大使如辛蒂克勞馥、喬治克龍尼、尼可基曼、甚至亞洲名人章子怡，都替這經典老品牌加入了時尚、成就、專著與典雅的品牌形象。


▲經典品牌OMEGA的超霸專業月球錶，強調其高性能的品牌特質，搭配拯救過阿波羅13 號的真實歷史事件支撐，帶給消費者獨特的品牌印象。【圖片來源】

經典老品牌Louis Vuitton象徵絕對完美
在品牌形象層面，則著重於消費者如何看待這個品牌。以精品而言，消費者的品牌經驗與情感價值，則扮演著重要的角色。從這個觀點來看，品牌所代表的意義超乎產品本身的功能屬性。例如，Tiffany象徵愛與美麗，Rolex錶代表著財富、地位和成就。

精品品牌管理最重要的行銷核心在於服務少數、頂級的消費者，並滿足他們對於與眾不同的需求。這樣的思考邏輯與主打大眾市場的一般商品截然不同、甚至是相反的。

根據美國知名市調公司Millward Brown的統計，來自法國的Louis Vuitton是世界上最有影響力的精品品牌。Louis Vuitton的長期品牌定位策略是，強調產品的永恆、美感、與真實。儘管在全球經濟蕭條的環境下，Louis Vuitton仍每年調漲價格，投資品牌創意研發。

Louis Vuitton的產品識別性高卻獨特，象徵尊貴與完美品質，並著重細節的處理。Louis Vuitton不發展任何副品牌以迎合大眾市場，也不生產折扣商品。相反的，Louis Vuitton提供特別訂製服務，針對單位消費者的特殊喜好，開發客製化商品 (customized product)。

從價格策略來看，Louis Vuitton的售價昂貴，一個皮件從一兩萬到數十萬。這個策略稱為聲望定價 (prestige pricing)，意味著消費者往往以價格的高低來判斷一個產品的品質。這也說明了為何精品再貴也有人買，因為可以滿足消費者藉由精品來顯示身分地位的心理需求。在銷售地點上，Louis Vuitton的專賣店只在少數高級百貨公司才有，且都在符合其品牌形象的大都會區。大型旗艦店的開設更加深了品牌尊貴與精品的形象、與提升附加價值。這些少量但裝潢華麗的旗艦店，傳遞品牌形象的任務大於產品銷售。

另外，Louis Vuitton在廣告媒體的運作上，不選擇主打大眾消費者的電視媒體，而著重在雜誌。Louis Vuitton雜誌廣告以品牌形象為訴求，而非產品銷售。如同其他精品品牌，Louis Vuitton擅用公關活動，邀請名人出席，增加媒體曝光。

隨著數位科技的發展，今日最有價值的品牌，就是那些知道如何與目標消費者互動、創造關聯性的品牌。這些品牌抓住了與消費者發展更深厚及個人化關係的機會。並藉此提升品牌形象，促進長期的消費者品牌忠誠度與品牌價值。

　


▲LV為何可以在這快速變遷的市場中屹立不搖？【圖片來源】

作者小檔案：
朱淑娟
學歷：美國德州大學奧斯汀分校廣告博士（University of Texas at Austin）
現任美國芝加哥地堡大學傳播學院廣告助理教授（DePaul University）、美國廣告學術協會國際廣告教育委員會會長、美國廣告學術協會 2013 國際研討會會長
經歷：美國芝加哥Euro RSCG廣告訪問教授、中國廈門大學廣告系訪問教授、台灣全家便利商店行銷專員、台灣上奇廣告業務執行


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