（2012-05-22）當前數位行銷的迷思，就是不同的產業、消費者分群，及不同的溝通目的，都需要量身訂作適合的數位行銷策略。怎麼做才能將有限的行銷資源，確實和對的消費者有效溝通？
（Brain.com 2012-05-22）隨著數位媒體接觸率近幾年不斷上升，由於本身具有低價、互動性高及黏著時間長的特色，加上新穎及充滿創意的呈現方式，許多企業主因而將網路行銷視為提升品牌力的工具。然而，正因網路行銷工具的多樣性，就更需要一套科學的方法了解如何使用它們。
科學化、客製化、跨足兩岸三地的數位媒體策略研究
實力媒體（ZenithOptimedia）在2011至2012年進行了一項橫跨台灣、香港、大陸兩岸三地的大型數位媒體研究專案，以面訪的方式，記錄數位媒體使用者的人口特徵，及其在使用數位媒體的習慣偏好。
更重要的是，利用特殊設計的問卷及分析方式，將消費者習慣轉化成數位溝通策略，讓研究是實質可用的工具。調查的產業範圍涵蓋了電信、美妝、電影等十餘種產業，每個產業回收的問卷都超過300份以上，不僅了解消費者使用各種數位媒體的習慣、透過何種載具接觸該媒體（手機∕平板電腦、桌上型∕筆記型電腦），更逐一追蹤這些數位媒體對目標消費者的商品購買過程中，扮演甚麼角色、功能及意義。
發現一：兩岸三地習慣大不同
觀察本研究數據，可以發現兩岸對於數位接觸點的使用習慣及優先順序有所不同。以台灣地區為例，使用率前五名的數位接觸點分別為官方∕活動網站、搜尋論壇∕BBS∕討論區、社群網站、搜尋引擎、及部落格和微網誌（圖一）。中國大陸地區的前五名則是，以即時通訊工具及網路展示廣告取代了台灣的社群網站及部落格和微網誌（圖二）。
經過比較兩岸使用數位接觸點的差異可以發現，大陸地區接觸點使用率差異並不大，反觀台灣，第1名的官方∕活動網站比例遙遙領先，2-7名的接觸點使用率大約在15%-20%，其餘的則在10%左右甚或更低。顯示大陸地區的消費者在使用接觸點方面表現得比較多元，而台灣地區的消費者相對而言就比較集中。因此在提升品牌知名度的策略上，對於台灣地區的消費者可以採取將預算集中在幾個使用率較高的接觸點上，並搭配使用率低但消費群重疊度也低的接觸點。
除此之外，台灣地區的消費者依產業的不同，平均使用三到四個數位接觸點。而大陸地區的消費者平均使用三個數位接觸點來接收相關資訊（圖三）。
進一步比較產業間的不同可以發現，台灣地區的電影及化妝品產業平均使用四個數位接觸點，而電信產業則是三個。可以推測當消費者在面對產品多元、品牌選擇性高及更新快速的產業時，會使用較多的數位接觸點支持決策。
若以同產業不同區域來觀察，台灣與香港地區的化妝品消費者在使用數位接觸點的習慣也有差異。台灣的化妝品消費者傾向使用較多的數位接觸點獲取資訊，高於香港地區的三個。因此在設計數位媒體組合時，即便是毗鄰地區的相同產業也必須採用不同的策略。整體而言，台灣地區的消費者使用的數位接觸點較大陸及香港的消費者多，因此在提升品牌知名度的策略規劃上可以考慮使用較多的接觸點，以獲取較高的效益。
發現二：消費者對數位接觸點的主動、互動性決定策略規劃
數位接觸點除了國情的不同而造成的差異，不同的消費群對於數位接觸點的使用行為也有差別。尤其各年齡層對不同數位接觸點的主動、互動多細緻地差異，值得在策略規劃時審慎理解。以台灣的電信產業為例，在排除樣本數的統計誤差後，可以發現越年輕的使用者使用網上論壇∕BBS∕討論區及部落格∕微網誌這兩個接觸點瀏覽相關產品資訊的比例越高，也較願意發表自己的觀點或對別人的意見進行評論 （圖四）。也就是說，就電信產業而言，多利用年輕族群作為意見領袖，並透過互動式的論壇∕社群網站，效益較高。
發現三：新媒體使用率雖低 卻具有較強的黏著性
接觸率高的媒體雖然具有使用者較多的優勢，但在主動分享訊息及黏著度上，卻可能不如接觸率低的新媒體。
以單一產業為例，官方網站及論壇∕BBS∕討論區在調查中的使用比率分別是39.2%及26.7%，在十五個數位接觸點中排名第一及第三。反觀應用程式∕網路遊戲∕手機遊戲與QR Code的使用比率分別只有3.99%及1.42%。然而，進一步分析發現，這些使用率不高的數位接觸點反而能夠讓使用者更進一步的接觸產品訊息，甚至進行轉貼及互動。就特定溝通目的而言，這些看似接觸率較低的接觸點反而成為效果較佳的工具（圖五）。
精準的數位行銷策略-科學化且客製化
能有效提昇網路行銷效益的目標是每個廣告主所追求的，可是如何進一步讓不同的數位接觸點能扮演更有說服力的溝通角色，是目前每個企劃人員及廣告主最挑戰的環節。雖然網路媒體的傳播特性每個人都略知一二，但都缺乏科學化數據的支持及運用時機的參考依據增添行銷效益的不確定性。在這次的數位媒體接觸點研究中，實力媒體不僅運用新的計算公式更同時結合有效掌握溝通目標的思考工具「實力媒體消費者決策路徑」，找出每個數位接觸點最合適的表現機會。
而實力媒體的消費者決策路徑即是將消費過程劃分為七個階段從認知、購買到口碑∕推薦，每個階段都有著不同的溝通任務。透過此思考工具可以幫助廣告主在不同的決策路徑中，瞭解應該怎樣規劃具有影響力的行銷訊息及溝通方式，讓產品或品牌能夠成功地在消費者的心中佔有一席之地（圖六）。
所以，經由科學化的數據能夠一目了然找出每個數位接觸點在哪些階段能發揮最大影響力及什麼時候應該避免使用。以台灣最常見的數位接觸點活動∕官方網站為例，我們可以發現在Α產業當中，活動∕官方網站對於與消費者建立關係或是情感是最有幫助的，而在口碑∕推薦階段則是應該避免以活動∕官方網站來進行口碑行銷的活動，以減少預算的浪費（圖七）。
若是從消費者決策路徑的角度來看，也能進一步找出不同數位接觸點的共通性，讓運用上的選擇更多元。例如Α產業的廣告主若希望提昇消費者對產品或品牌的認知，可以從研究結果發現搜尋引擎、一般網路廣告及網路影音廣告的表現適合作為消費者決策路徑前端的網路溝通工具（圖八）。
而社群媒體、EDM及E-coupon則是有助於後端的部份如與消費者持續建立長久的關係及口碑討論（圖九）。
全面啟動數位媒體策略新思維
掌握全新數位接觸點的戰略角色讓數位媒體策略更精準。除了前述提及的各個數位接觸點的影響力表現，實力媒體還進而結合數位接觸點使用行為發展出新的SWOT分析。從分析結果可以發現每一個數位接觸點在七個消費者決策路徑中能擔任不同的溝通角色，分別是兵家必爭、深度（潛力）溝通、廣泛拓展能見度及避免預算浪費（圖十），各區塊的說明如下：
(1) 兵家必爭：此區塊的接觸點表示為消費者使用的首要選擇，所以要懂得運用創意的呈現方式，讓行銷訊息能在其他廣告主的訊息中脫穎而出
(2) 深度（潛力）溝通：以完成溝通任務為主要目標的數位接觸點
(3) 拓展能見度：此區塊的數位接觸點為使用頻率雖高但不見得能有效達成溝通任務
(4) 避免預算浪費：若有多餘預算才建議使用，有利於避免資源浪費
因此，以A產業的SWOT分析結果來說，搜尋引擎及即時通訊工具最能幫助年輕消費者提昇產品及品牌的認識程度，主要原因在於許多網路行銷活動都會鼓勵消費者上網搜尋相關活動訊息，而即時通訊工具雖然使用率不高但卻使用者通常都會長時間使用，其相關的廣告版面往往能吸引注意及點閱，不但能有效增加產品或品牌曝光，同時也能順利完成這個消費階段的溝通任務（圖十一）。
新數位時代不可或缺的策略工具
未來網路媒體策略的訂定不再只依靠直覺和經驗行事。從上述一連串的分析結果，可以讓廣告主更清楚地瞭解在不同的產業裡，應該優先使用哪些數位接觸點，進而達到不同消費階段的各項任務，才能使網路行銷效益極大化。
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