(2012-05-03)金句恆久遠,佳句永流傳。過去一年有什麼廣告金句讓人忘都忘不了?金句創作中,又有什麼天馬行空的好創意?

本文攝影:林宜臻

(Brain.com 全民報新聞)每年,台灣廣告主都投入1千多億的廣告預算,希望能讓品牌深植消費者心中,並擴大市佔率,增加營收。但在有如過江之鯽的廣告中,有多少能讓消費者留下深刻印象?又有哪些廣告標語能夠讓消費者琅琅上口、反覆傳頌?

為了鼓勵在廣告金句創意上持續努力的廣告主,以及推動社會人士和學生一起發揮創意、創作金句。由動腦俱樂部、台灣廣告主協會主辦,台北市文化局協辦的2012「廣告流行語金句獎」及「廣告流行語金句創作比賽」,從3月1日開始徵件,並於4月30日召開評審會,從過去一年的廣告金句中選出入圍20句的品牌金句,金句創作比賽則分為社會組和學生組,各選出10句入圍。

所有的入圍名單,於5月1日至5月21日,在動腦網站上開放民眾投票,選出心中最喜歡的金句作品。

今年的金句獎及金創獎的評審,請到來自學術、廣告界及媒體的專家,分別是政治大學廣告系教授賴建都、輔仁大學廣告傳播學系教授洪雅慧、世新公廣系副教授許安琪、ADKi執行創意總監李宗柱,以及動腦雜誌社社長王彩雲,評審主委由評審委員公推賴建都擔任。

PART 1  廣告流行語金句獎
今年的金句獎報名件數約100件,經過評審兩階段的評選,選出20句入圍的金句,其中大金空調的「用大金 省大金」和3M萬用去污劑的「管他什麼垢 一瓶就夠」,由於已經是第三次入圍,成為「永恆金句」的得主。
 
觀察今年企業金句入圍的狀況,評審點出三大趨勢:

趨勢1:反映在地社會環境 深得人心
李宗柱表示,廣告金句應該要能夠反映在地社會的狀況,才能感動人心。近年來由於黑心食品事件頻傳,這時候聽到黑橋牌的「用好心腸 做好香腸」的品牌承諾,印象會格外深刻。另外,現代人常常會面臨和親人分隔兩地的狀況,此時中華電信的「每一句話 都是思念」讓人感同深受,很容易深入人心。

除此之外,王彩雲也表示,有幾句傳達當前社會趨勢或現代人需求的金句,讓她特別有感覺。像是104人力銀行的「你未必出類拔萃 但肯定與眾不同」,對照現今升學導向的教育體制,也許能帶來不同的思考,行行出狀元,重要的是走出自己的路。而桂冠的「愛 每天都需要加溫」,是給忙碌現代人一個提醒,告訴大家不管生活如何忙碌,感情都是需要經營、每天加溫。

趨勢2:金句展情境 畫面感十足
評審主委賴建都歸納這次入圍的廣告金句,不管是從企業承諾或消費者的角度出發,都有一個共通的特性,就是充滿畫面感。光看文字就能輕易建構出畫面,像是黑橋牌的「用好心腸 做好香腸」就是他很欣賞的句子。

許安琪則表示,傳統在訓練文案能力的時候,著重在文字的對仗、押韻,但從這次企業金句中看出,利用情境、把文字視覺化的能力,也是未來文案很重要的武器。JaZuMi糙米粥的「台灣人 人情味 JaZuMi」在文字中傳達台灣人對於米飯濃烈的情感,是她很喜歡的金句。

趨勢3:緊扣產品 市場性取勝
所有的廣告,背後都有策略和行銷目的,因此在評選企業金句時,和產品特性的連結是很重要的評分標準。洪雅慧認為,黑橋牌的「用好心腸 做好香腸」和資生堂的「安耐曬 安心去防曬」這兩則金句能充分展現產品的特性。

另外,賴建都表示,美吾髮染髮劑的「30歲 開始享受我的陽光髮案」,用雙關的修辭,從消費者的角度出發,同時掌握現在市場的趨勢,告訴消費者從「現在」開始,不用去髮廊染髮,自己就能搞定,是他覺得很成功的金句。





PART 2 廣告流行語金句創作比賽
在金句創作比賽部分,集結了大金空調、莊頭北、納智捷、黑橋牌、卡樂芙、葵花亮澤染髮霜、新光人壽、新光銀行,及台糖量販店9大品牌,一起鼓勵參賽者發揮創意,選擇其中一個品牌,根據廣告主的策略需求,創作廣告句。今年的報名件數將近400件,其中學生組約300件,可見青年學子積極主動的態度和創造力。

相較於企業金句,評審們普遍認為,金句創作比賽中的作品,因為少了企業的種種限制,更容易產生讓人驚喜的作品。洪雅慧指出,評審創作金句的標準會和企業金句稍有不同,相較於企業金句著重市場性,創作金句則是針對傳播性,如何用對仗、押韻展現文字的趣味,讓人琅琅上口。

許安琪觀察金句創作參與者的背景和作品後,認為相較大陸學生文字八股,台灣學生的文案生動活潑得多。另外,她發現參賽者的年齡、職業、科系包羅萬象,不限於單一產業或是科系,所有人都能在生活中找尋創意,這樣的狀況讓人對於台灣的未來非常期待。

李宗柱則提到,金創獎入圍名單裡,有幾句讓他印象深刻,像是「什麼color 都能cover」,和產品聯結度高又押韻。另外「莊頭北 照顧咱庄頭庄尾 」能傳達品牌悠久的歷史,都是不錯的作品。

針對評審的過程,賴建都特別解釋,他本來以為信貸的題材不好發揮,但沒想到這次有許多針對新光銀行的作品都蠻精采的。反觀以納智捷為主題的投稿件數雖然不少,但可能題材不易掌握,反而缺乏讓人耳目一新的作品。

另外,學生組入圍金句中有一句「恆溫莊頭北 乎溫袂靠北」,和另一個社會組的投稿作品「莊頭北 呼你洗了麥哭爸」有異曲同工之妙,但由於前者是從消費者的角度出發,較能掌握消費者內心的想法而感動人心,因此略勝一籌。

王彩雲表示,在每年的評審過程中,她最喜歡的就是學生組的創作。由於學生創作時不受束縛,常常能創作出清新,讓人意想不到的作品。因此她非常鼓勵所有的老師、學生,甚至上班族、退休人員,只要自認還有一點小創意,想為苦悶的生活注入活水,就快來參加,展現文字運用的創意。






所有入圍名單,於5月1日到5月21日在動腦網站上進行人氣票選,歡迎大家一起共襄盛舉。詳情請見活動網站:https://www.brain.com.tw/adclub/basa/awards.html


▲左起ADKi執行創意總監李宗柱、動腦雜誌社社長王彩雲、輔仁大學廣告傳播學系教授洪雅慧、世新公廣系副教授許安琪、政治大學廣告系教授賴建都。


▲ADKi執行創意總監李宗柱


▲輔仁大學廣告傳播學系教授洪雅慧


▲世新公廣系副教授許安琪


▲政治大學廣告系教授賴建都