（2012年3月號431期動腦雜誌）面對媒體生態的轉變、相互競爭，2011年台灣總廣告量有哪些變化？2012年廣告量又將如何發展？
2012年台灣總廣告量座談會
時間：2012年2月2日（四）下午14：00至17：00
主辦：《動腦雜誌》
地點：動腦大會議室
座談大綱：
1、2011年您所處的產業廣告量是多少？與2010年相較是成長還是衰退？原因為何？有哪些特殊現象？
2、2012年您所處行業的總廣告量推估？
主談人：
台北市廣告代理商業同業公會理事長許益謙
貝立德新媒體實驗室所長張羿文
民視業務營運長朱蓓苓
台北市平面廣告品夾送服務業者協會理事長李正言
緯來總經理鄭資益
中華國際黃頁公司總經理徐祖詒
七福傳播董事長廖婉池
《動腦》雜誌社社長王彩雲：洞察趨勢 再創新局
廣告量的增減就像一個國家經濟發展的櫥窗，當各行各業蓬勃發展，所投資的廣告會使各個媒體及相關產業也生機勃發；當百業蕭條，依賴廣告收入為生的各媒體及合作夥伴也會跟著衰退。
每年一過完農曆年，動腦都會邀集各媒體經營者來統計台灣總廣告量，讓所有相關產業掌握台灣廣告市場的動態。我們知道到現在許多廣告代理商仍然只關心四大媒體的廣告量，對其他媒體的發展並不了解，以致於當許多新興媒體的廣告量逐漸接近傳統廣告量時，才發現自己的流失的生意機會已很難挽回。從台灣總廣告各媒體營收的盛衰中，各廣告及媒體經營者可以找到自己的問題，也能看到自己的機會。
民視業務營運長朱蓓苓：無線電視 開拓新內容
這一年來，各無線台在主流時段推出偶像劇或大型綜藝節目，像是「新兵日記」、「犀利人妻」、「我可能不會愛你」、「綜藝大集合」等，這些內容上的創新不僅帶動收視率與網路討論，也使廣告量與廣告費水漲船高，讓民視有些微的成長。
不過，台視總經理謝陳齊表示，綜合台視、中視、華視、民視的廣告收入，2011年約有4.25%的負成長。
至於2012年，朱蓓苓表示，雖然歐債危機對台灣有影響，不過遠不及2008年雷曼兄弟掀起的金融海嘯，但每個頻道在規劃2012廣告營運目標時，因媒體代理商普遍都不看好，預估會有10到15%的衰退。
不過從民視的角度來看，我們認為這個市場還是充滿發展空間。以大環境而言，經濟波動10年會呈現一個曲線循環，因此台灣景氣應該會開始緩慢爬升；此外，開放中國人來台觀光自由行，可望帶動各地的買氣。
雖然台灣有100多個頻道，不管是無線或有線電視，未來是大者恆大的局面。尤其是，創新內容是吸引觀眾的重要關鍵，各台想要提升收視率，必須投入更多創意與資源，製作符合市場期待的新內容，或是思考如何與其他新興媒體攜手合作。
近年來媒體環境愈趨多元、複雜，消費者的媒體使用行為改變，客戶也面臨空前的挑戰，因此誰最能運用創意為客戶提供行銷對策，就能從市場中脫穎而出。
緯來總經理鄭資益：有線電視 競爭中成長
2011年台灣有線電視廣告量有超過212.31億，相較2010年成長3%。主要原因是，有線電視收視率整體提升2%，特別是新聞台收視率成長了6%。因為新聞台單價比其他頻道高，帶動2011年有線電視整體營業額的增加，加上台灣總統大選提早到１月，對新聞台更有利。此外，2011年是建國百年，很多專案活動也帶動成長。
由於電視是主力媒體，仍是廣告主優先選擇之一，因此受景氣影響較小，因此預估2012年有5%的成長。但事實上，2012年電視廣告市場應該是辛苦的，內部競爭也很激烈，因此建議應該要從持平的方向看。如果各台提升競爭力，2012年有機會成長5%。
為了因應產業競爭，就必須提升節目水準，雖然節目製作和節目購買成本會因此提高，成本至少增加10%，但是一旦節目品質提升，就能刺激收視率，當收視率增加5%，就可能帶來廣告量5%的成長。至於今年7月1日電視數位化之後，未來的媒體環境會更複雜、更多元，如果能強化創新和整合能力，仍有很多機會。
藍月製作監製白歷袁：廣告製作 削價中生存
廣告製作量和景氣的波動是息息相關的，當景氣不好的時候，企業主沒有賺錢，甚至在放無薪假，自然會削減廣告預算。2011年企業雖然依舊會拍廣告影片，但預算不斷削減。整體來說，製作量的增加彌補單支預算的減少，台灣廣告製作總量小幅成長5%。2012年的狀態目前看來相似，大致會維持2011年的情形，預期也能夠有小幅的成長。
青睞影視製作監製潘婕表示，雖然單支廣告的製作費不斷減少，但是總量看來是有增加的，尤其是2011年底到2012年初，台灣大選對廣告量提升有正面的影響。放眼2012年，雖然全球景氣還不明朗，多數人處於一個觀望的狀態，但就春季許多企業推出新品的廣告需求看來，其實並不悲觀。加上政府標案增加，以及國片的復甦，預計2012年維持2011年的總業績量應該不是問題。
蘋果日報總經理趙文龍：報紙回穩 發展持平
去年報紙的整體廣告量是下滑的，但是蘋果日報相較2010年仍成長約5.7%。2011年報紙的廣告量大約新台幣107.6億，相較2010年衰退10%，報紙廣告營收在2010年復甦，但是2011年又再度下滑。
整體下滑的原因是，房地產受奢侈稅和交易實價登錄等效應影響，房地產廣告減少，2012年1月的總統大選沒有過去熱；另外，2011年第三、第四季受歐債危機影響，導致景氣衰退和消費信心下降。
趙文龍預估，2012年報紙廣告量應該會持平，原因是台灣政治環境已相對穩定，對經濟發展有利，但全球經濟連動下，經濟局勢仍有動盪。
七福傳播董事長 廖婉池：廣播廣告 受打房影響
2011年的廣播廣告量其實有很大一部分是靠房地產在支撐，而台灣的房產旺只旺在桃園以北，其他中部和高雄地區景氣並沒有想像中那麼好，尤其高雄工作人口外移嚴重，而老齡及幼齡消費力又較弱，因此在2011年的二、三月，高雄地區業績同期比下滑達八成，十分驚人！
其實2011年第一季的業績亮眼，成長了將近五成。後來受到政策打房、和奢侈稅的影響，致前兩季的成長平均值僅剩兩成。接下來因為歐債危機，投資者持觀望態度，使得業績一蹶不振；還好一般商品廣告表現不錯，即使房產廣告起伏這麼大，還能勉強將全年廣告跌幅控制在一成左右。
對於2012年廣播廣告量基本上是不看好的，因為一月份跟去年比就下滑了一成，二月份更慘！！估計上半年的廣播廣告量至少負成長兩成。但是下半年應該會好轉，因為美國大選的連動效應，美國景氣不差，台灣就不會太壞。但以整體來看，仍然不樂觀，全年大約會下滑一成至一成五左右。
台北市雜誌商業同業公會理事長洪善群：雜誌產業 迎向數位挑戰
和2010年相較，台灣雜誌廣告量2011年成長約2.5%。不過值得注意的是，雜誌媒體是因為化妝保養品，與鐘錶光學精品產業的投資增加有所成長。
就雜誌類型來看，2011年前三季較前年同期廣告量，漲幅最大的是語文教育類（60.7%），其次是女性時尚流行類（13.3%）、男性流行時尚類（4.2%），生活藝文類與財經管理時事類也有成長。
進一步來看各類別的狀況，雜誌廣告量的主要成長，是因為保養品與綜合化妝保養品類的投資增加，其中又以專櫃保養品新品上市與新代言人策略，都帶動女性時尚雜誌廣告量成長。另外，香水與男性化妝保養品也增加了廣告投資。
此外，百年結婚潮議題延燒帶出商機，國際精品看好台灣市場，紛紛推出新據點與新系列產品，使珠寶黃金、鑽錶、相機等相繼加碼雜誌廣告投資。而語文教育的推廣，包括國軍招募、大專院校、教育諮詢及網路教學平台的投資增加，也帶動語文教育類雜誌廣告的大幅成長。
因為2011年下半年爆出歐債問題，因此對2012雜誌廣告量預估呈持平，若歐債問題惡化，會影響全球甚至台灣景氣，及影響雜誌廣告主投資，造成衰退。
Yahoo!奇摩媒體業務事業群總經理王興：網路持續成長 提供全方位解決方案
根據IDC統計，2011年台灣網路廣告已佔整體行銷預算17%，顯示網路廣告已被台灣廣告主納入行銷策略不可或缺的一環。IAMA在2011年3月公佈的調查結果，台灣整體網路廣告市場規模預計可持續呈現16.55%的成長，達到新台幣99.67億元。
Yahoo!奇摩媒體業務事業群總經理王興表示，在2011年，隨著網路廣告量不斷增加，唯有更聰明、具精準效益的全方位網路解決方案，才能贏得廣告主的信賴，成為在選擇媒體工具時的優先考量。展望2012年，影音內容的廣告會是未來發展的重點，隨著影音廣告播放技術不斷進化，將會帶給消費者更佳的品牌體驗，和廣告主更具效益的廣告解決方案。
不來梅網路客戶業務群總監楊海彬表示，2011年因為消費者的消費型態改變，對網路和行動的黏著度不斷攀升，整體來說網路廣告的成長起碼有20%。2012年預計會有更多廣告主，提高在網路上的預算比例，取代傳統的公關活動。相信2012年整體來說可維持20%的成長。
銀河互動網路總經理李國傑認為，在2012年在全球經濟狀況混亂的情況下，廣告主需要更創新的行銷工具，例如：全網監控和產業報告等去精準掌握消費者的需求，運用網路抓住品牌愛用者（既有市場）與開拓潛在消費者（新市場）。
台灣戶外廣告媒體協會理事長高芳賓：戶外廣告 看板愈大愈吃香
台灣戶外廣告媒體協會理事長高芳賓表示，2011年和2010年相比，營收呈現些微成長。原因是有新廣告主設立戶外廣告，例如中國金幣、東元、奇美電、第一金、LG及CANON。
前理事長洪文殼認為，戶外廣告成長幅度不大的原因是，2011年因房地產廣告量衰退，加上銀行也開始對貸款設限，對戶外廣告就有明顯傷害。
奧多廣告高啟銘則指出，一向為台灣戶外廣告成長重要來源的選舉，在2011年對戶外廣告幫助小，公車預算和往年比起來減少三成，政治捐獻減少，影響了選舉廣告預算。
2012年台灣戶外廣告的局勢，在兩岸持續穩定中，若無特殊因素應該會持平。隨著ECFA的簽定，中國的物品、勞務、服務等，在台灣地區可以從事廣告活動，由於中國對傳統戶外廣告有一定程度信賴，因此中國商品在台灣設置戶外廣告的機率非常高。
縱觀戶外媒體的整體趨勢，高芳賓認為，中型廣告逐漸減少，大面積廣告愈來愈受重視；企業形象的廣告量減少，商品的廣告增加；刊設戶外廣告的期間有縮短的現象；廣告費用集中化，例如大型戶外廣告，以及戶外廣告素材也轉向節能減碳化，例如，LED素材的應用，新科技的應用，有機會帶動戶外廣告量的成長。
貝立德媒體實驗室所長張羿文：行動媒體 成長空間大
2011年行動廣告約新台幣33億元，除其中30億元為商用簡訊外，其他則來自各種手機服務廣告，如Banner廣告、QRcode行銷的應用、行銷App的開發、語音答鈴、行動影音內容的建置等各種行動廣告。
2011年台灣智慧型手機的年銷售量已突破 50%總銷售量，這代表2011年市場上增加約350萬智慧型手機的用戶，而這個比例於2012年將會提高到65%，之後這個比例也會繼續增加，並將大幅提升各式在行動上網時所帶來的各式廣告。從貝立德內部的業務報告，及合作廠商的行動行銷資源來看，在新興媒體上，網路簡訊、行動上網等，幾乎快成長了30倍，預計2012年也有2到5倍的成長空間。
一般廣告主在廣告預算分配上，主要還是看實質的觸及用戶數及收視率，由於行動廣告仍沒有調查研究及量測機制的客觀標準，加上觸及用戶數和傳統媒體比較起來仍相對較少，以及廣告主對其認知、運用及績效評估上還不熟悉，所以在各媒體中還是相對弱勢。
如果2009年智慧型手機剛出現市場時算是啟蒙期，那麼 2011、2012年其實還處於教育期，所以在未來行動廣告還有很多發展空間。
立點效應媒體董事總經理游永全：店頭前景 穩定發展
根據全球累積400多個Touchpoints研究案例，發現店頭媒體這類型的接觸點，對消費者的影響力排名第二，僅次於口碑推薦類型的接觸點。尼爾森2011年的生活型態大調查也顯示，台灣12至65歲民眾，高達五成表示過去一周曾看過店頭廣告，促使2011年光是立點的店頭媒體接觸率，較2010年成長8%。不過整體來說，台灣店頭廣告營收，在2011年成長了2.5%。
近幾年隨著消費型態的M型化及零售業的國際化，消費品市場競爭日趨激烈，廠商愈來愈重視店頭行銷，尤其是可以立即創造銷售業績的店頭行銷活動，例如：商品展示（Demonstration）、店頭活動（Event） 和商化陳列（Merchandising） 等，從單純的試吃、試用，到提供店頭媒體整體服務。
隨著2012年大選的底定，台灣和中國的經濟關係更明朗穩定，廠商及通路業者也會把握時機進行更多的店頭行銷活動，以持續提升消費者的消費信心。評估2012年整體店頭行銷的營收會較2011年提升約15到20%。店頭媒體將擔負更重要的行銷任務，操作上則要不斷的創新及注意成本效益。
維思整合行銷總經理楊欣如：活動行銷 需求擴大
環顧2011年，活動行銷成長約20%。主要是有兩大部分的成長，一是企業社會責任（Corporate Social Responsibility）的議題逐漸受到廣告主的重視，增加了這部分的活動操作。另外由於中國和台灣的交流逐漸密切，這部分的活動行銷廣告量成長快速，不管是中國的旅遊局來台灣辦旅展或是台灣到中國行銷，都有顯著的成長。扣除這兩部分的活動行銷，一般消費日用品的活動行銷基本是維持平盤，沒有太大起伏。
目前開放中國觀光客自由行的城市又增加了，預計在這方面的需求會繼續成長。基本上現在新品上市發表會，或是其他方面的活動行銷，已趨近飽和，成長空間不大，未來的成長力道將依賴兩岸交流，今年可望再成長約20%。
展昭國際企業執行副總姚晤毅：展會市場 新展可期
台灣展會市場除了受景氣波動影響外，也看當年是否有新題材推出。2009年金融海嘯後，2010年台灣展覽市場有大幅成長，已回到正常水準。2011年因為沒有特殊因素影響，所以穩定發展，有5%的微幅成長。成長原因主要是台灣建國百年的系列展覽，以及台中新增的兩個展覽館，帶動了展覽市場發展。
但在2012年，歐債危機和全球景氣不明朗，讓展覽市場產生不確定因素，因此保守預估成長3%。未來趨勢還在審慎觀察，從展覽類別來看，專業展較容易受影響，傳統產業相對安全，但是電子產業，例如DRAM、LED、平板電腦，展覽攤位成長可能會受限。消費展方面，影響應該不大。比較關鍵的是，台中兩個展覽館「大台中國際會展中心」和「朝馬工商展覽中心」的表現，及部分新展的開發，這會是台灣展覽市場成長幅度大小的觀察指標。
台北市平面廣告品夾送服務業者協會理事長李正言：派夾報廣告量 樂觀持平
全台灣派夾報產業在2011年還是呈現萎縮的狀態；根據我們針對北、中、南同業、印刷廠調查，發現相對於2010年衰退15%左右，主要原因還是因為，第一，各媒體的成長，瓜分這個傳統產業的量體。其次，房地產客戶受奢侈稅與北部房價過高交易量大幅降低的影響，造成夾報媒體量衰退有很大關聯性，尤其對於桃園以北的業者，有明顯的衰退狀況，中、南部因為原本房價就低度上漲，所以相對衝擊也較小。此外，派夾報逢今年立委與總統大選，有許多候選人會固定使用這個媒體，加上選前幾天的衝刺，所以在2011年第四季有微幅的成長。
在眾多媒體中，網際網路普及與相關應用程式的發展，對派夾報的影響性是最高的。但是在預估2012年派夾報廣告量時，相較於2011年而言，因有其他正面助力加入，應會是持平局面。因兩岸政治經濟文化的快速交流發展趨勢與進程，估計2012年將有助於全台灣北、中、南部與東部，各地區性傳統產業與服務業，有內部投資與外來投資比重增加情形產生，對促進中南部地方發展與增進基層收入，有一定程度影響，而與傳統產業服務業相依存的派夾報廣告媒體業，也應有正面成長。
中華國際黃頁總經理徐祖詒：黃頁媒體 開創新機會
由於歐洲債務危機，使經濟成長轉趨和緩，也讓黃頁廣告（包含平面黃頁、線上黃頁、行動黃頁）在2011年衰退了5%。
不過從國際黃頁協會的調查，發現跟美國、英國、澳洲等國相比，台灣的表現還是稍好一些。主要是因為小型或微型企業的宣傳方式選擇有限，因此對黃頁廣告還是有一定程度的依賴。此外，全世界的黃頁其實都在走向網路化和行動化，雖因區域號簿式微、市場萎縮，但由於2011年嘗試了一些突破性的創舉，使得台灣整體黃頁廣告僅小幅衰退。
2011年中，中華國際黃頁與中國電信上海大西洋貝爾黃頁廣告公司、香港電訊盈科及澳門利達通黃頁公司首開合作先例，形成全球領先跨區域的電信黃頁媒體平台聯盟。
2012年，我們將透過更細緻的資料整理與編輯，賦予區域號簿好用、有用的新生命；同時，延續2011年商貿旅遊大黃頁創刊的成績，擴大兩岸三地的廣告發布效益。雖然2012年的國際經濟情勢仍不明朗，我們預估黃頁廣告量仍有持平的表現。
新月直效總經理林俊杰：直效行銷 可望成長15%
2011年直效行銷廣告量呈現持平的狀態，原因是這個產業的主要客戶為菸、酒、化妝品等，而隨著政府近年來不斷的針對吸菸場所的限制、戒菸宣導，讓許多菸商漸漸縮減廣告預算。但因為酒類市場競爭激烈，許多大品牌會投注較多和民眾直接親近的通路活動，或發表會，所以在兩大產業權衡之下，呈現持平狀態。
雖然直效行銷算是傳統產業，但卻不會因為新媒體的快速崛起而被取代，主要原因是在資訊爆炸的時代，媒體愈多，消費者對於訊息的接收反而愈混亂。這時候品牌就會需要直效行銷來和消費者直接的接觸及溝通。因此預計2012年直效行銷廣告量會有約15%的成長。
目前市場上，許多直效行銷公司因削價競爭、節省人事成本等，漸漸淪為人力派遣商，但其實直效行銷公司的存在價值，理應像是品牌的業務部一樣，更著重於有效整合管理品牌的目標族群，以期在品牌爆炸、媒體氾濫的競爭環境中，為品牌贏得消費者的忠誠。
環球電資網路總經理楊家銘：外銷廣告 開疆闢土
2010年全球經濟剛從不景氣中復甦，國際貿易市場處於療傷期，許多廠商的投資都逐步增加，2011年台灣外銷廣告量約新台幣32億，相較去年的29億，成長約10%，但是整體來看，和過去比起來，態度還是有點保守。
成長原因來自廠商對新興市場的開發。台灣目前主要開發的新興市場在巴西、印度和俄羅斯，中國雖然是台灣努力開發的對象，但不列入外銷廣告的計算。
2012年雖然市場看法普遍因為歐債而看壞，但對外銷廣告影響不大，原因是台灣外銷廣告主要投資的市場在英、德、法，不在歐債影響的歐洲五國內。加上歐債對新興市場的影響也不大，只有印度有些微影響，大體上外銷廣告市場相對穩定。
預估2012年外銷廣告量會增加到35億，可望成長10%。雖然歐債會持續擾亂市場信心，但這樣的現象會慢慢淡化。就廣告項目來看，2008年之後，因為金融危機，廠商減少廣告預算，而轉到成本較低的網路媒體，但由於對新媒體感覺陌生，網路媒體的特性又是和接受廣告的對象距離較遠，導致成效很難確定，因此廠商的投資總額較低。2011年，對網路媒體雖然仍處在摸索期，但整體趨勢鼓動下，2012年外銷廣告在網路媒體還會成長，至於平面媒體則會持平，因此，整體來看，2012年會是成長的一年。
台北市廣告代理商業同業公會理事長許益謙：未來一年 微幅成長
2011年其實是很奇怪的一年，因為基本上廣告公司在每年第一季都不太會賺錢，但是在2011年第一季，博上卻就約20%的成長。可能是因為景氣看好的關係，客戶投資都變的比較多，特別是汽車產業。另外調查了七家前幾大的廣告公司，業者大多都表示持平的狀況，以及微幅成長5%。
台灣廣告代理商這幾年沒有創業家，只有專業經營者，傻瓜愈來愈少，有熱情的人也愈來愈少。這幾年台灣廣告人一直在講節流，省到最後人都沒有氣了。根據調查七家廣告公司，2012年的總體廣告量，平均起來應該也是會持平，或是微幅成長。
當前台灣廣告業的經營者相較於上一代經營者，似乎少了理想性，也少了熱情。這樣的氛圍會使這個產業死氣沉沉，沒有人想冒險、想投資，大家都讓自己處於安全的狀況來保護自己。這是這個產業比較危險的現象。
