（2012-02-09）每30秒的廣告創下350萬美元，今年美國超級盃廣告費又創下新高。為什麼在網路熱潮下，品牌還是願意投資電視廣告？今年哪些品牌端出創意又感動人心的好作品？而誰又退步了呢？
(Brain.com 2012-02-09) 2012美式足球超級盃（Super Bowl）在2月6日落幕了。在網路廣告方興未艾的今天，為什麼這廣告費動輒上百萬美元的廣告年度大拜拜還是香火鼎盛？
美國創新商業雜誌網站Fast Company專欄作家John Coleman指出：「無來由被喜歡的品牌或業務員，總能做到最多生意。品牌需要與目標眾產生情感連結，而每年全美全民運動超級盃，在越來越分眾的媒體環境中就更彌足珍貴」。而且顯而易見的是，每年超級盃廣告費都在創新高。
超級盃廣告為什麼有效？除了超強的聚眾能力外，長久以來觀眾對超級盃廣告的期待，也讓廣告被全神貫注欣賞的機率提高許多。
至於廣告內容呢？不得不說，今年除了克萊斯勒Chrysler Halftime in America，由克林伊斯威特（Clint Eastwood）主演的It’s Halftime in America篇是公認的佳作，以及一兩支清新小品，如奧迪Audi的Vampire Party，本田HondaCRV的Mathes Day-off外，其他廣告有江河日下之勢。
以一般廣告主心目中好廣告的要件來看，今年的超級盃廣告沒有一支全過關：
要點一：品牌記憶（Brand Recall）──不然廣告主花錢是為了什麼？
要點二：訊息清楚傳達，並要有意義（Meaningful & relevant message）──能與目標群產生關聯
要點三：獨特性（Uniqueness）──這就靠廣告主的開放胸襟與創意的功力啦！
要點四：如果以上三項都有的話，能有一個能行之有年，別人偷不走的廣告格式（campaignable），那就更完美啦。
今年佳作--Chrysler – It’s Halftime in America
情緒渲染力極強！
Halftime一詞用在超級盃賽事中場再適合不過了。借力使力的用在鼓舞經濟衰退，人心惶惶的美國以及美國汽車業，更是神來之筆。而克林伊斯威特的選角極優，他的螢幕魅力加上從影資歷，確實是說「I’ve seen a lot of ups and downs」的不二人選。以廣告主是美國汽車業（Imported from Detroit campaign）， 品牌印象還算清楚。
可惜的是campainable的部分。這支恐怕不是底特律汽車業可以年年可以沿用的。除掉最後的品牌不看，這樣的形式，如同廣告界一位前輩說的，也許更適合當美國總統歐巴馬競選2012美國總統的行銷。
今年最退步--可口可樂Coke Cola 「Catch篇」
對可口可樂（Coke Cola）這個大品牌來說，持續建立與增強品牌好感度是行銷最大目標。聖誕老公公與麋鹿，還有北極熊是用了多年的註冊商標。簡單明瞭的「非得要Coke」是長年一貫的訊息。但不得不說，今年的Coke北極熊篇實在令人失望！
對Coke這種耳熟能詳的品牌，一出場又是註冊商標北極熊，可預期性非常高。因此更需要靠執行細節、 視覺與節奏、以及劇情中小小的不可預期來的製造張力。
但今年的北極熊篇劇情完全可預期，視覺畫面也很平凡。比較起來，可口可樂在2008年超級盃的廣告「It’s Mine 篇」還更好。
今年值得學--多利多滋Doritos「 Sling Baby篇」
同屬食品類別的多利多滋Doritos，今年的執行則是可口可樂的學習對象。Doritos「 Sling Baby篇」訊息同樣是「非要不可」，但故事節奏明快，老奶奶與嬰兒看似弱勢組合，卻行動力十足的反差，以及眼神動作等細節，使這片廣告娛樂效果十足。若是考慮製作成本，這種小品製作肯定比可口可樂的動畫便宜許多。
歷年超級盃有許多好廣告，建議廣告主與廣告代理商在明年的大拜拜前，先鑒古知今，從以前的好東西學習吧！
資料來源：
Ten Best Super Bowl 2012 Commercials（vote by MSNBC.COM）
The Best Spots of Super Bowl XLVI（by Teressa Iezzi @ Fast company）
The top 10 Super Bowl ads of the Century （by MSNBC.COM)
作者小檔案 :
桃貴／詹千慧
15 年外商行銷經驗，曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。
領域：消費品、保養品與3C 電子商品行銷
專長：商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究
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