（2011-08-15）看可口可樂從2008年就開始研發、在2011年大放光芒的自動販賣機「Freestyle」，如何為消費者帶來驚喜？又怎麼精準掌握消費行為，替品牌與店家創造雙贏？
寫作《蘇菲的世界》、《紙牌的祕密》的挪威作家喬斯坦‧賈德（Jostein Gaarde），曾在小說中的幻想世界，描繪一種神奇的彩虹汽水，只要喝一口，就能嚐遍人間一切美妙的滋味，享受草莓、蘋果、櫻桃、香草、芒果、檸檬等味道，在舌間翻騰躍動的感覺。
DIY混搭 喝汽水不無聊
如今，可口可樂推出的自動販賣機「Freestyle」，讓童話故事美夢成真。不過冰箱大小的一台機器，卻集結了可口可樂旗下所有品牌。消費者只要自行組合各式碳酸、運動飲料、檸檬水，就可以變化出125種口味，讓每次消費都充滿驚喜。目前美國與可口可樂合作的54家通路，共有超過1,500台Freestyle，估計到2011年底，可口可樂會有超過80個合作夥伴，在知名速食連鎖店溫蒂漢堡、漢堡王、Taco Mac，都能發現Freestyle的蹤影。
這台機器塊頭不大，來頭卻不小，不但由法拉利的設計團隊──Bsquare所設計，甚至運用量測癌症用藥劑量的技術，來縮小販賣機的體積。不像速食店的傳統飲料機，將滿滿幾加侖的糖水塞進機器，導致外型笨重，Freestyle裡面裝的，是超高濃度、不含任何水分的「原料粉」。當消費者在觸控式螢幕上選好了想要的組合，販賣機就會從各個裝了原料粉的小匣子，取出需要的配料，再透過機器內的無線射頻辨識系統（RFID），確保配料分毫不差的放進容器裡，為消費者做出特調的口味。飲料觀察網站「飲料世界」（Beverage World）形容，如果傳統飲料機是萊特兄弟發明的陽春飛機，時尚外觀與超高效率兼具的Freestyle，簡直就是F-16戰機。
可口可樂集團行銷與事業發展總監尚卓‧史蒂芬歐布萊特認為，Freestyle為生活添加豐富變化、正面色彩的特質，和可口可樂追求歡樂的品牌精神非常契合。販賣機當中的許多口味，更是一般通路買不到的「隱藏版」，這份嘗鮮的稀奇感，成為吸引消費者來店的強大誘因。Edge Research調查公司的研究指出，超過20%的消費者會因為店家有Freestyle自動販賣機，願意轉往消費，尤其年輕族群，對機器的興趣特別高。
品牌店面 精準行銷創雙贏
不須另外投入預算宣傳，Freestyle對店家來說，本身就是能夠促進消費的活廣告。美國三明治連鎖餐廳Firehouse Subs執行長唐．福克斯表示，和可口可樂合辦Freestyle試賣後，整體業績和來客數，都有20%到30%左右的成長：例如原來單點三明治的客人，會傾向多買一杯飲料，也有愈來愈多家庭，會帶著孩童來用餐。讓Firehouse Subs馬上宣布，2011年底前要在全美的437家分店都設置Freestyle。
更重要的是，裝有晶片的Freestyle，可以同步記錄每一杯飲料的搭配方式、消費時間與地點，知道什麼飲料最受歡迎。每一筆資料，都會從店家回傳到美國亞特蘭大的可口可樂總部進行分析，作為日後生產新產品的依據。可口可樂就觀察到，不含咖啡因的健怡可樂，在每天下午3點後銷路非常好，因此未來可能在傳統的飲料機中，加入這個口味。店家也可以根據可口可樂的資料庫精準進貨，或進一步調整套餐的內容。
飲料世界網站估計，美國的飲料機通路銷售額，約佔整體碳酸飲料的四分之一，相當於185億美金（約新台幣536億元）的商機，而可口可樂掌握了飲料機銷售額的70%。不過，提供多樣飲料選擇的便利商店和批發賣場，確實為大型飲料公司帶來嚴峻的挑戰。可口可樂力求突破，不只在行銷活動上下功夫，更推出創造驚喜、精準追蹤消費行為的自動販賣機，是否會帶動飲品客製化時代的來臨？值得期待。台灣的氣泡飲料愛好者也不必著急，從美國市場熱烈的反應看來，要喝到Freestyle的特調飲品，應該不會等上太久。
▲可口可樂的Freestyle販賣機，以「混搭、再搭、續杯」、「每個人都是獨一無二的可樂」、「抉擇」做標語，主打125種口味任你調配，吸引平常沒有喝碳酸飲料的消費者進店消費。 圖片來源：coroflot.com
