（2011-04-18）【創新策略】整合行銷如何透過不同手法，維持一致的品牌形象？如何讓消費者接觸不同媒體時，像玩遊戲般不知不覺愛上品牌？
圖取自Youtube
不過，可不能因此就以為AXE只會賣弄風情、波大無腦，其實AXE行銷相當值得研究，尤其是整合行銷傳播（Integrated marketing communications, IMC）功力一流，可堪稱業界翹楚，就讓我們一起看下去。
AXE Excite是AXE的體香劑系列，也是坎城廣告獎的常勝軍，例如我寫過的《AXE 3》或是《清你的蛋蛋》。這次《Fallen Angels》的故事大綱是「天使為了找尋真愛，甘於墜入凡間、去掉光環，忘卻世俗的教條與約束，只為了找到人間奇男子」，這個幸運兒當然就是你──用AXE體香劑的你。在這個主軸下展開了360的全傳播溝通，如下圖簡述
▲我用iPad畫的，若看不清楚請點擊放大
不論用那一個工具，都有幾個主要內容貫穿出現：美麗動人的天使、甩掉頭上光環的動作、廣告音樂Sexy Boy（iTunes下載點），我分幾個大類來說明。
廣告表現：
請先看廣告，感受一下整體的氣氛
iPhone iAD版
這部負責吹起號角的廣告，啟用了幾位新竄起的模特兒，光就廣告特效當然沒話說（神鬼奇航跟魔戒的特效團隊），但內容並沒有強到後空翻。如果光是廣告，充其量不過是個花大錢製作的行銷案，AXE厲害之處在於後續不斷加溫的動作。
社群媒體Social Media：
《Fallen Angels》從巴西到了英國後，在社群媒體上發揚光大。找來號稱地表上最性感的Kelly Brook擔任讓人噴鼻血的天使，在Facebook上跟粉絲大玩「Kelly Brook會為了你墜入凡間嗎？」。在Facebook上，Lynx的管理人會用天使的口吻跟粉絲對話：「我跟天使們今晚該做些什麼好呢？有什麼好建議？」，營造出一種有趣的情境。
▲好辣的Kelly Brook
這個Facebook的APP製作相當精良，而且花錢同樣不手軟，它會跟你Facebook帳號做充分結合，你的照片、你朋友的照片或名字，不時會出現在影片中，而且根據你的選擇，會不現不同的結果，絕對值得一玩。
▲選擇不同，Kelly就會換穿不同的衣服給你欣賞
這部預告可讓你一窺這個FB APP的究竟:
除了FB之外，Lynx的部落格也很精彩。通常我們很難想像，體香劑這類沒什麼話題的部落格該寫些什麼？但Lynx做了一個很好的示範。在這裡，她談了許多兩性的話題，每日精選與目標對象關心的文章，聊音樂、談時尚，當然沒忘了美女圖，還有許許多多了解消費者想法的票選問卷。這種從目標對象生活形態出發，發展出議題的方式值得學習。
家外傳播Out Of Home
Lynx為了讓消費者親身感受「天使為了你墜入凡間」的體驗，在倫敦的維多利亞（Victoria）車站，設了一個擴增實境（Augmented Reality）的機制。路人只要走到Lynx貼在車站內的定點位置，透過大螢幕就可以看到一個天使為了你從天而降。無法想像嗎？請看影片：
*還有街頭派樣的影片以及Lynx塗鴉
AXE從廣告片開始，詮釋AXE Excite連天使都擋不住的魅力，延伸到網路、手機、戶外各個不同的接觸點，讓消費者因為看到電視廣告後，到活動網站上找到自己有興趣的內容，不論是部落格、Facebook或是影片，在這裡都可以找到出口，而且任何一個媒體都有一致的語調與視覺。
在廣告的表現上，透過影像、音樂、文字濃縮成一個清楚的意象，傳遞給消費者，再透過部落格、Facebook、手機，分別解構出故事的延續、天使的生活、動人的音樂，更走出廣告單向的框框，與你互動、讓品牌與你發生關係的時間，不會因為買了產品就結束，而是另一個延續的開始。不得不讚一句「AXE Excite幹得好啊！」。（本文轉載自米卡的行銷放肆──AXE Excite墜入凡間的天使，絕佳的IMC案例）
作者小檔案：
米卡5年級生，在消費性產業的行銷領域工作了十數年。從品牌策略、商品概念一路到Launch的完整行銷經歷。關心傳統的行銷模式，也關注 social media的變化。喜歡iPhone，但更在意它在商務上的應用。 米卡是我的英文名字，來自兩屆F1世界冠軍芬蘭車手Mika Häkkinen。
