（2011-03-16）【新書搶先報】離消費者最近的行銷是什麼？真正會讓他們想要把商品帶回家的誘因又是什麼？《愛不釋手的理由》一書從日本熱銷商品的秘密中，發掘包裝的魔力。
圖取自otokomae.jp
日本當代設計大師佐藤卓就表示，「包裝就是媒體，發言一定要又快又清楚。」動腦網站摘錄《愛不釋手的理由》一書中，「男前豆腐」的案例，一起來看看豆腐這樣單純的食品，怎麼堅持品牌精神，並用設計為自己說話：
男前豆腐OTOKOMAE TOFU （刊於原書第119頁起）
就是不當普通豆腐，夕陽工業乘風破浪的奇蹟
從京都車站搭乘JR山陰縣，搖晃了四十多分鐘，終於抵達一個叫做吉富的小車站。
走出無人看管的剪票口，放眼望去，除了筆直的公路，只有碧綠的稻田與遠處群山。
很難想像，近年來以不按牌理出牌的包裝設計與口味研發崛起的「男前豆腐」總公司，竟然位於如此山明水秀，與世無爭的小鎮。
什麼叫做「男前豆腐」？「男前」在日文裡代表著男子漢、或是美男子的意思。
位於京都鄉下的男前豆腐店，成立至今約莫五年光景，從未花費任何廣告預算，藉著消費者口耳相傳，引起媒體爭相報導。短短五年多，全國品牌認知率就達到60%以上，成為日本食品業（尤其是豆腐業界）異軍突起的黑馬。
「我認為，這一切要歸功於包裝設計的力量，搶眼的商品命名與設計，加上好吃的口味，讓消費者記住了我們。」身為男前豆腐店社長與最高創意總監的伊藤信吾，江湖人稱「賣豆腐的強尼」，自信滿滿分析成功的原因。
男前豆腐店旗下商品的包裝設計，充滿幽默感與「男人味」，爆笑的商品名稱與插畫甚至是logo字體，洋溢著懷舊漫畫風。除了強烈的視覺呈現，為了讓豆腐更好吃，伊藤社長與設計小組不斷改良商品容器的形狀、大小，研發各種新型態的包裝，這樣醒目的外表，放在貨架上很難不讓消費者多看兩眼，然後會心一笑。
「市場上已經充斥太多精緻的包裝，何必要錦上添花？我想要的，是創造出前所未有的商品，設計得讓人印象深刻，比漂漂亮亮還重要！」男前豆腐店以設計領軍的大膽策略，在他們的成名商品「乘著風賣豆腐的強尼」得到印證。
除了故意採用「強尼」這有點老土卻充滿親切感的洋名，破天荒採用了衝浪板造型的容器，外觀看起來像是切了一半的法國麵包。一塊衝浪板裡面裝了用沖繩鹽滷與北海道大豆做成的甘甜豆腐，出現在超市的貨架上，造成市場很大的震撼。沒有市調、不做數據分析，從命名到包裝甚至口味，都遠遠超越大眾對「豆腐」的認知。這個破天荒的創舉，迅速擄獲了消費者的好奇心。
「我早厭倦了被通路逼著降價，想拿回製造商的尊嚴做出引以為豪的商品，從配合促銷活動便宜五元、十元的世界裡解放。但如果只有包裝漂亮，味道卻不怎樣，開發這樣的商品要幹嘛？」伊藤信吾指出長期以來被通路牽著鼻子走的無奈。
秉持著「要嘛，就做一塊世界上從沒出現過的豆腐」那股不認命的豪氣，雖然拒絕遵循傳統行銷方式，男前豆腐店卻不是一味只靠標新立異就獲得成功的企業。在商品開發面，男前豆腐店花了加倍的精神，努力去創造差異化的口感與口味。男前豆腐系列商品好吃的秘訣之一，來自原產北海道的大豆。這是經過多方尋覓，才終於發現的品種。這種北海道大豆甜度非常高、水分多而蛋白質含量較少，所以難以凝固，普遍被認為不適合用來做為豆腐原料。然而男前豆腐店反其道而行，為了追求裡想中極致的鮮甜口味，伊藤社長認為豆腐能不能凝固，反而不重要。因此「乘著風賣豆腐的強尼」口感異常綿密，形狀軟趴趴，脫離了大眾過去對「豆腐」的認知，而且不只淋上柴魚、蔥花和醬油涼拌好吃，由於味道特別甘甜，就算加蜂蜜或黑糖當成點心來吃，也同樣美味。這個劃時代的豆腐新品種，雖然單價相對較高，消費者仍然趨之若鶩，擺脫了過去豆腐只是便宜貨，在賣場只能靠削價競爭的命運。
許多豆腐同業頭一次吃到強尼的時候，大力抨擊口味過甜，失去了豆腐應有的風味，吃起來「不像豆腐」；也有人批評強尼只保留大豆甜味，難以凝固的綿密口感嚐起來像布丁或優格，與其說是豆腐，根本就是甜點。「為什麼豆腐一定要四四方方，吃起爽口滑溜？如果覺得太甜，那就當甜點有什麼不好？」針對這樣的聲音，伊藤社長一點兒也不在意。他堅信強尼所追求的就是沒有雜質的濃厚口味，並且執意將大豆本身的鮮甜發揮到極致。甚至於為了怕被模仿，或是公開後導致採買時價格波動，將原料大豆品種列為最高機密。
花了一年半研發的「乘著風賣豆腐的強尼」上市後證明，男前豆腐店的堅持押對了寶。獨樹一格的包裝設計與特殊的口味與口感，透過消費者與網路部落客的口耳相傳，在沒有任何宣傳的情況下，從首賣日的的兩千至三千盒，逐漸加溫，一個多月以後，每日銷售量已經衝到九千盒並持續上升。儘管夏天才是豆腐的旺季，隨著擴大產能還有直營店與販售據點的增加，還有媒體主動爭相報導，「乘著風賣豆腐的強尼」連在淡季的四月天，也創下一日之內熱賣四萬盒的佳績；單日銷售量最高紀錄則是七萬盒。連同旗下其他商品，小小一間男前豆腐店，每月營業額竟然超過一億日幣！
妄想才是創造力的原點，就是要挑戰別人沒做過的事到伊藤社長，很難不對他天馬行空的創造力留下深刻印象。男前豆腐店總公司裡（其實就是工廠），有間小小的「 Design Room」，專門用來進行新商品的創意發想。旗下的設計師與研發人員負責將伊藤社長對包裝設計或商品口味的創意具體化，並積極嘗試跨業合作。「乘著風賣豆腐的強尼」得到空前成功後，男前豆腐店並沒有因此滿足。
由於豆腐是生鮮食品，賞味期限非常短暫，過期的商品只能報廢，無法庫存。沒有設計專業背景的伊藤社長將這股巨大的壓力轉換成研發的動力，每天盯著當日銷售量，每天思考新商品開發。從商品面到設計面，一再嘗試新企畫，錯了就報廢，一直試到成功為止。在這個過程當中，難免面臨生產設備需要不斷更新的成本問題。一些社員擔心像豆腐店這種小資本的工廠，無法負荷過大的設備投資。於是伊藤社長立下目標，今後的研發方向，除了包裝和口味，連生產機器也要公司內部自己發明。因為「設備廠商只懂機器、不懂豆腐。當然只有豆腐店才知道，什麼設備才能做出好吃的豆腐呀！」這股拚命三郎的創造力，以及不怕死的魄力，帶領男前豆腐店在短短幾年間，顛覆「豆腐已是夕陽工業」的迷思，讓便宜又沒有品牌魅力的豆腐，也可搖身成為舉國皆知的明星商品。
「想想看，如果能在紐約市區摩天大樓繁忙的街上賣豆腐，不是很帥氣嗎？我覺得這並非不可能，想做好一樣東西，本來就是將各種幻想具體化的過程。所以我認為，幻想越多越不可思議其實越好。」伊藤社長靠著無與倫比的夢想與勇氣，創造了男前豆腐神話。
如今的男前豆腐店，除了不斷努力讓豆腐商品口味升級，因為粉絲過多，還推出了許多周邊商品。包括T恤、帽子、夾腳拖鞋、貼紙、膠帶、開瓶器、手套......在直營店與自家的網路商店進行販售。年輕時熱愛音樂曾自組樂團的伊藤社長，甚至還自己作詞作曲自彈自唱，為男前豆腐店錄製主題曲CD。
伊藤信吾認為，男前豆腐店已經出盡風頭，短時間建立品牌知名度，目的達到應該見好就收，不斷複製過去的成功經驗沒有意思。接下來最刺激的，是如何回歸本位不斷創造「極致的美味」。面對未來，這位「賣豆腐的強尼」有兩個最大的夢想。一是「把世上所有的大豆都做成豆腐吃吃看」，找出極致中最極致的美味；另外，就是克服賞味期限與生產製程的問題，有一天能在紐約的摩天大樓區製造男前豆腐，並且用豆腐征服世界。訪談的最後，這位乘風破浪的強尼、不怕風也不怕雨的男前社長，一改豪氣相當感性的說：「我不要求消費者每天吃比較貴的男前豆腐，就算一週只吃一次或兩次也好；我把商品定位成『大好晴天時會想吃的那種豆腐』。重要的是，消費者願意多花一點錢買我們豆腐回家吃的那天，每一次都不會失望。他們會覺得錢花得好值得，身為日本人有這麼好吃的豆腐真幸福。」
男前豆腐店成立於2005年，社長伊藤信吾曾經任職於新加坡貿易商，以及東京築地市場的水產公司。他本是豆腐商三和豆友食品的少東，卻決定出走追尋自己心目中理想的豆腐，離鄉背井到京都鄉下成立了男前豆腐，並在短時間寫下豆腐界的傳奇。官網：http://otokomae.jp/
▲從不同的新商品開發過程中，能看到伊藤社長不怕失敗的創業家精神。（圖/圓神提供）
▲男前豆腐店總公司裡有間小小的「DesignRoom」，專門用來進行新商品的創意發想。（圖/圓神提供）
作者小檔案
褚炫初出生於台北市，畢業於京都同志社大學新聞學專攻（現改為媒體學科），早稻田大學亞太研究所。曾任職電子媒體編輯部與國際新聞中心、日商智庫研究員、本土食品集團新事業開發部門。1999年921大地震隨日本NHK電視台赴災區拍攝紀錄片以來，擔任建築、設計美學、品牌行銷等相關領域之大型演講、招商說明會、記者會、專業教育課程之同步 / 逐步口譯至今，曾任GTDI Co. Ltd.設計公司台灣代表，現為專職日文口譯員與自由文字工作者。部落格：designdiary.pixnet.net/blog
HENRY HO（何啟亨）出生於香港，畢業於香港理工大學平面設計學科。曾任職於香港奧美廣告，1996年赴日加入GTDI Co. Ltd.設計公司。十餘年來在日本擔任過資生堂、佳麗寶、聯合利華、日本可口可樂、大塚製藥、麒麟飲料、味之素、香港美心集團、台灣統一企業，統一超商等集團商品之形象與包裝設計。並以自創兒童品牌「Born To Create」獲得日本G-mark獎和D&AD獎。目前身兼GTDI社長與創意總監的職務。官網：www.gtdi.co.jp/
《愛不釋手的理由：日本行銷包裝大師打造人氣商品的秘密》作者：褚炫初、Henry Ho
出版社：如何
出版日期：2010年10月26日
語言：繁體中文 ISBN：9789861362694
裝訂：平裝
詳情請上http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010484257
