品牌為什麼吹起商標改造風？ - 動腦Brain.com.tw｜行銷．廣告．傳播．創意數位平台

什麼樣的新商標讓消費者群起攻擊，讓品牌不得不立即將新商標「下架」熄眾怒？星巴克的美人魚商標如何換新妝，游向亞洲新市場？沃爾瑪又如何利用商標，洗刷對小零售店趕盡殺絕的惡名？

（Brain.com 2011-03-11）近年全球掀起一股品牌商標改造的熱潮。先是美國知名服飾品牌GAP，在2010年10月宣布換掉22年的招牌商標，GAP商標特有的深藍色品牌識別色塊不見了，而商標字母反白的設計也換成一般的黑色。此舉引起軒然大波，許多網友紛紛在社群媒體上表達對新商標的不滿，CNN甚至評論GAP的新商標「像是某個失婚保險業務員設計出來，史上最糟的logo」。面對各界批評壓力，GAP不得不在一周之內，將商標恢復原樣。

左圖為GAP招牌商標，改成右圖新商標後，各界批評聲浪不斷。

商標是品牌接觸消費者的臉孔與表情，商標不但承載品牌的DNA，表現品牌的生命力，還是傳達品牌精神重要的一環。然而品牌如何透過具體的形象傳達抽象的概念，更近一步的貼近消費者的心？

強而有力的視覺識別更勝文字
1995年改logo的Nike，刪去商標上的英文字樣，只保留經典的勾勾標誌，用視覺的溝通取代文字的宣傳，讓不同文化的消費者，更容易接納品牌想傳遞的訊息。

為什麼同樣是改商標，Nike的策略卻未引起消費者的反感？觀察Nike歷年的商標可發現，Nike一直在傳遞一致性的品牌訊息，從品牌創立以來，經典勾勾的識別一直陪伴消費者。消費者想到勾勾，就想到Nike，因此，儘管新的商標有小小的變動，核心的精神卻依然存在，消費者對Nike的品牌認知，自然就不會產生錯亂。

從Nike的例子，到星巴克改新商標的新聞，可見「品牌英雄」所見略同。今年3月星巴克也發表了新logo，拿掉Starbucks Coffee的字樣，只保留大家熟知的美人魚圖像。根據美國萊斯大學研究品牌識別的教授Vikas Mittal表示，星巴克的新商標除去英文字樣，反而增加品牌文化滲透力，這將有助於亞洲市場的拓展。

從改商標開始，星巴克目標亞洲市場，計劃在2015年前，達到中國展店數成長3倍的目標。根據美國《消費行銷雜誌》（Journal of Consumer Marketing）觀察，圓形在亞洲地區國家，如中國、印度等較受歡迎，這和東方講究圓融、和諧的文化內涵有關。而星巴克摘掉英文字母的設計，不但讓商標突破了語言的限制，還柔和整體畫面，少了原本字母有稜有角的感覺。

顏色透露的品牌訊息
知名跨國連鎖店沃爾瑪（Walmart），享有跨國連鎖通路的資源，以低價攻占市場，但卻被批評「對小零售商店趕盡殺絕」，因此沃爾瑪在2008年進行商標改造計劃，希望建立一個更有親和力的品牌識別。

最新一期《時代週刊》分析沃爾瑪的商標改造策略指出，沃爾瑪將品牌識別色換成較不具侵略感的淡藍色，並將先前商標的星號標誌，改為黃色的光芒圖像，帶給品牌樂觀、開朗的新氣象。此外，全大寫的品牌名稱也被改成小寫，讓消費者感覺沃爾瑪更加可親。

從商標演進看時代潮流
身為可口可樂永遠的競爭者─百事可樂，早期的商標以鮮紅的識別配上飛舞的字母，讓人印象深刻，不過卻容易讓人連想到可口可樂。1950年，百事可樂大幅更改商標，將百事可樂的瓶蓋放入logo中，品牌識別色除了保留原來的大紅，還加上對比的藍，和競品做出明顯的區隔。

百事可樂走過一世紀，品牌標誌也歷經無數次的更改，但百事始終保留當初瓶蓋的設計概念，幾經修改成為如今圓形的商標。而紅藍對比的品牌識別色，也為百事的招牌。

設計師David Carter認為，「最好的品牌再造計劃，不是顛覆革命（revolution），而是進化演進（evolution）」。而百事可樂的商標史，正說明了這個道理。