（2010-11-10）iPad上市立即為各式各樣的閱讀器帶來衝擊，除了使用界面又酷又炫，它在上市前後的廣告策略，也精心設計。一起來看看iPad有哪些妙招？
你看得出手指頭碰觸的是什麼嗎？（圖／iPad官網）
從台灣品牌雙A（宏碁Acer、華碩ASUS)，韓系品牌三星Samsung、樂金LG，到美國品牌 Dell、HP，紛紛從兩年前才開創的 Eee PC 小筆電藍海跳出，爭相研究如何推出更高規格的平板電腦。於是，可外接鍵盤、更大的硬碟、更多 USB 接孔紛紛出爐，但由於規格加高，售價也比 iPad 高出許多（註）。在 iPad 效應推動下, 就連以強大搜尋平台著稱的 Google 都宣佈要推出自己的平板電腦。今年、明年預計會有 50 多款平板電腦上市。
從廣告看策略 不只賣電腦
這款配備陽春、推出初期被嘲笑為「史前石器的石板」的iPad，真的是台電腦嗎？以 Apple 的實力，要加高規格也不是做不到。筆者從Apple 的廣告來推論，推測它的定位根本不是任何桌上型或筆記型電腦，也不是簡化板的小筆電。它比較像是集上網、 多媒體娛樂、電子書、遊戲機與智慧型手機 （但無電話功能）的個人隨身電子用品。
它企圖在現有的桌上型 PC、筆記型電腦與小筆電之外，再開創一個新的市場區隔。
平板電腦的技術在八年前就有，但當時的上網環境與頻寬並不如現在理想，觸控技術與電池續航力也不佳，加上雲端技術尚未成熟，簡便的硬體的應用性無法以遠端軟體補足。Apple 一向以來的強項並不是技術的發明家，而是將已有的技術找到最適合的消費者需求。若他看不到需求，就創造一個全新的市場區隔出來。
像是最早的iPod系列，並不是MP3播放功能最強，iPhone 也不是第一支可上網的手機，前後兩鏡頭也不是 Apple 的發明，連iPad 也不是第一台平板電腦。但 Apple 就是有本事先想出使用情境，然後再將這樣的情境訴諸感性，引起消費者的共鳴。
因這樣的情境是第一個由 Apple（或 iPod、iPhone、iPad）說出，品牌與情境緊密結合之下，其他有同樣或更強大功能的競爭產品也搶不走。雖然 Apple 的東西品質不差，使用界面非常人性化，偏高的售價還能有最近勢如破竹的市佔率，將其定位發揮得淋漓盡致的廣告功不可滅。
廣告上檔策略有玄機
iPad在2010年4月5日在美國上市，上市前在3月先有第一波預告廣告「What is iPad」，雖跟開賣後5月時播出的「What is iPad + FAQ」看得出是同一支廣告，但預告片節奏較快、沒有任何旁白，呈現出 iPad 的多樣使用情境，也吊足消費者胃口。但到了上市後的廣告，就清楚點出 iPad 有超過 20 萬種應用程式，還可當電子書與超優畫質遊戲機。雖然整支廣告片偏介紹性，但節奏與情緒還是溫暖的。
iPad第一波廣告
到第二波就更厲害了！這三支一系列「iPad is…」的目標眾年齡層，看起來是所有 Apple 產品線中最廣的。彷彿下至學步兒，大至銀髮族都是它的目標群，但 Apple 並不採多支對多群視聽眾的策略，如Google 在台的上市系列廣告（詳見「Googld 為何上電視廣告？」），而是三支片分散在三個月陸續播出（8–10月），以延續產品的新鮮感。
這種手法在產品生命週期短的消費性電子產品是首見，因為生命週期動輒只有3至9個月的產品，少有一支以上電視廣告的投資，更不用說這系列新廣告，是上市四個月後播出的，且綿延了三個月。
iPad第二波廣告
筆者以消費品評論廣告的原則來看，這系列的廣告美妙之處在於，它滿足好廣告的所有條件：有意義（meaningful)、有關聯（relevant)、獨特（unique)，而且可以無限延續（campaignable）。
此外，它將第一波的介紹酷炫功能，轉化成第二波更富人性與情境，如：不是呈現出應用程式而是食譜與菜餚；用幼兒學加法的過程，展示多點觸控螢幕的特色；可如紙本書般直覺式翻頁的電子書功能；大學課堂展示遠距教學；星空下隨時隨地搜尋星座。其實這些功能，除看電子書與雜誌外，任何一支智慧型手機都做得到。直到第三支廣告「iPad is Electric」才特別強調大尺寸「Full-size」，並聰明地採用最需要看清楚的商業簡報與網站購物──而且是高關心度的房地產與單眼數位相機，觸動消費者動手購買的神經。
接下來幾個月推出平板電腦的廠商將如何做廣告 ? 如何在 iPad 一片人性化情境中殺出另一條路 ? 令人拭目以待.
註：對比 16G Wi-fi iPad 售價 $499 美元（約合新台幣16,000元），ASUS T101 售價 1新台幣18,988；Fujitsu T4310 更高達新台幣$49,800
作者小檔案 :
桃貴
15 年外商行銷經驗，目前任職外商消費性電子行銷總監.
曾任職消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業
領域：消費品、保養品與3C 電子商品行銷
專長：商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究
歡迎您的意見交流:
部落格: http://brandintelligence.wordpress.com/
演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
