（2016-01-18）一個訴求低價的零售通路，在面對同樣訴求低價競品的對手刺激而開始轉型，讓台灣的超級市場和量販店都開始有了不同的形象經營，有助於提昇「價值」訴求。
（文／溫慕垚）家樂福的「天天都便宜」是消費者耳熟能詳的代名詞，以「價格」和促銷作為吸引消費者的主要戰術，在近年被全聯福利中心給取代了，導致家樂福在台灣零售通路冠軍的寶座讓給了全聯福利中心。
但曾幾何時，用了二十多年的「天天都便宜」已從家樂福的宣傳中給拿掉了，近一年來，家樂福力求形象轉型，不只在品牌形象，連在贈品促銷的表現上都很不一樣。家樂福的轉變，要從前年年中的「跟著家樂福一起去旅行」說起。
筆者於前年年中觀察到家樂福這支廣告，即撰文描述其在形象上力求轉變，接著在去年春節推出的「年一起最幸福」，更是一個形象轉型的重要轉變，辦年貨是量販店一年中最重要的時間，過往都是推出折扣和年菜吸引消費者上門，但去年的春節，家樂福給全家人一個到家樂福購物的理由，也就是過年的意義就是親朋好友都在一起，很難得一個量販店在過年期間沒有強打促銷，而是讓消費者思考過年的意義，讓家樂福從一個只會打折扣的通路品牌，描述成一個讓家人朋友歡聚的場所，但要改變品牌形象還沒那麼容易。
去年以來，家樂福的廣告完全改頭換面，包括在銷售旺季以「目的」取代促銷包裝的「夏日家年華」、「人間享福團」、「愛的烤驗」等，還有以文化特色包裝促銷的「日本週」、「台灣週」、「歐洲週」，連促銷贈品的包裝，都以贈品本身為題，像是「義大利精品刀具」，都是很棒的觀點，因為量販店的旺季和促銷已不用多說，說愈多愈讓消費者以「理性」的比價角度去購買商品，但將購物的「目的」放在「價格」之前，就會讓消費者有不一樣的購物理由，也提昇了通路品牌的價值感。
今年家樂福以「幸福尾牙季」展開「年一起更幸福」的起點，顯示家樂福經過一年多的努力，應該有獲得一定的成果，一個訴求低價的零售通路，在面對同樣訴求低價競品的對手刺激而開始轉型，讓台灣的超級市場和量販店都開始有了不同的形象經營，有助於提昇「價值」訴求，而讓台灣的消費除了便宜以外，還有購買的理由，對整體消費環境和產品發展是好的方向，很高興看到又一個通路品牌轉型的例子，也期待家樂福在今年春節，還會推出什麼令人感動的宣傳。
琵琶膏的老品牌「京都念慈安」，近期開始針對不同的分眾推出廣告，下週跟各位讀者分享，也歡迎讀者提供想要筆者分享的行銷話題。
討論一：您覺得家樂福現在給消費者的印象為何？
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