（2010-09-24）【亮點品牌研究13】善存、銀寶善存、挺立以不同健康訴求推出新產品，究竟他們怎麼滿足消費者全家人的需求，使品牌成了一家人不可或缺的必備營養補給品？
鳳飛飛為銀寶善存代言，吸引消費者的目光(圖/翻攝自電視廣告)
根據東方線上E-ICP資料庫的長期觀察，維他命/礦物質消費者每天服用一次以上的頻率，呈現逐年上升的趨勢，由2006年的10.6%成長近一倍來到20.0%。換句話說，整個維他命/礦物質市場不但是使用者有顯著的成長，固定服用的常態性使用者，甚至以更大的幅度逐漸提升。
擴大使用者基礎、提高市占率雙管齊下
在情勢一片大好的氛圍下，各家廠商紛紛推出各種維他命/礦物質產品，而台灣綜合維他命大廠──惠氏藥廠，其旗下的善存、銀寶善存、挺立等三大品牌不但能在日趨激烈的維他命/礦物質市場中維持佔有率，甚至進一步擴大版圖。其中銀寶善存在這三年間的消費者基礎成長率表現最為亮眼，達131%；挺立則為94%；善存則小幅成長65%，與消費者基礎成長相當，但仍維持維他命市場的龍頭地位，與第二名的銀寶善存仍有一倍以上差距。
表一 善存、銀寶善存、挺立2006~2009年消費者基礎成長率
|
維他命/礦物質 |
2006年 |
2009年 |
三年間消費者基礎成長率 |
|
樣本數 |
422 |
686 |
62.6% |
|
善存 |
28.2% |
28.7% |
65% |
|
銀寶善存 |
8.5% |
12.1% |
131% |
|
挺立 |
2.6% |
3.1% |
94% |
50歲以上改吃銀寶善存就對了
惠氏的綜合維他命以年齡做為市場區隔，其善存與銀寶善存兩個品牌為主要產品(另有兒童用小善存)，針對不同年齡層所需要的營養成分適當調整配方。為使消費者能更加理解兩個品牌乃針對不同族群而設計，不但分別製作適合該年齡層情境的獨立廣告，同時也推出以父子兩代分別服用善存與銀寶善存的整合性廣告，教育灌輸消費者品牌與年齡關連性。
從表二不難發現，惠氏在不斷強化產品區隔後，2009年最常使用善存的年齡層到了50歲便開始大幅下降，由銀寶善存則取而代之，但銀寶善存增加的幅度卻遠大於善存所流失的。原本30-39歲族群服用善存的比例為39.6%，到40-49歲加入銀寶善存的使用者後，總比例略升到41.2%，當進入50-59歲的銀寶善存目標族群後，總比例更提高到55.8%。這代表除了原善存使用者轉向銀寶善存外，也因為惠氏在市場區隔所做的努力而吸引了許多新顧客，讓惠氏在50歲之後的維他命市場佔有率不降反升。
表二 2006年至2009年各年齡層服用最常服用善存及銀寶善存之比例
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|
20-29歲 |
30-39歲 |
40-49歲 |
50-59歲 |
60-64歲 |
|
2006 |
善存 |
23.2 |
30.7 |
30.6 |
33.3 |
13.5 |
|
銀寶善存 |
- |
- |
1.7 |
20.8 |
37.8 |
|
|
2009
|
善存 |
26.1 |
39.6 |
36.0 |
18.1 |
2.4 |
|
銀寶善存 |
- |
- |
5.2 |
37.7 |
53.7 |
這樣的策略不但使銀寶善存得以在高齡族群市場中取得良好形象，同時也有助於善存持續耕耘年輕族群，近年30-44歲青壯消費者健康態度與趨勢方興未艾(表三)，則更加快助長善存向下滲透的效率。
表三2006年至2009年30-44歲青壯消費者健康態度
|
30-44歲 |
2006 |
2009 |
|
樣本數 |
672 |
662 |
|
我儘量避免吃高脂、高膽固醇、高糖、高鹽等食物 |
76.5 |
79.5 |
|
我願意多花一點錢購買天然食品或無農藥的有機蔬果 |
69.5 |
75.7 |
|
我會儘量讓每一餐都營養均衡 |
80.4 |
84.1 |
|
我常與親友交換健康食品相關的資訊 |
50.6 |
54.7 |
|
我不喜歡流汗的運動 |
48.8 |
42.9 |
|
小毛病時，為了方便，我常自行到藥房買成藥 |
44.9 |
37.5 |
以往維他命/礦物質市場多以高齡族群為主要消費者，2006年50歲以上有服用維他命的比例為34.4%，30-49歲僅有23.6%，就商機邏輯而言，年輕族群不但擁有較多的未開發的潛在顧客，並且由於年紀較輕，相對剩餘壽命也較長，一旦成為固定使用者則可帶來長久且穩定的收益。惠氏不停強調產品差異的原因之一即是為此，當消費者認定50歲以上應服用銀寶善存時，善存就可以擺脫「維他命是老年人服用的產品」的既有印象，轉而培養年輕的使用者。從近三年的善存及銀寶善存的成長趨勢來看(表二)，善存在30-49歲的使用者顯著提升，而50歲以上的維他命服用者也有向銀寶善存靠攏的趨勢。
挺立侯佩岑：不只挺恁(您們)，也挺阮(我們)
相較善存與銀寶善存，挺立雖然沒有直接在產品上做消費者區隔，但它們擁有類似的市場操作邏輯，即開發新使用者(年輕族群)並鞏固原使用者(高齡族群)。挺立選擇透過廣告的方式直接對兩個世代進行訴求，藉此擴大使用者基礎。例如在侯佩岑代言的廣告中，即是母女對話的方式展開劇情，傳達年輕女性也應及早補充鈣質的觀念給消費者，並以2010年十大廣告金句做為結尾：「挺立，不不只挺恁(您們)，也挺阮(我們)」，簡單九個字點出主要廣告目的。從2006年與2009年最常服用挺立的人口比例與年齡層分佈，這三年間挺立在維他命/礦物質市場上整體滲透率成長了0.5%，若以消費者基礎成長率而言增加了94%；同時，針對兩個世代所進行的廣告訴求也確實獲得了消費者的回應，30-39歲族群的消費者基礎更是成長了118.2%。
維他命/礦物質市場的下一步
總結來說，惠氏在這幾年確實成功打入年輕市場，不但使整體維他命市場為之擴大，善存、銀寶善存及挺立本身的佔有率大致也呈現一個成長的趨勢。但在E-ICP的資料庫中，我們發現除了年齡之外尚有另一個族群亦具有相當的開發潛力。東方線上E-ICP生活型態研究主持人政大企研別蓮蒂教授利用E-ICP資料庫發展一般民眾的健康敏感度指標，將其與尚未服用維他命之樣本進行交叉分析後，發現其中對健康敏感度非常高的族群仍有47.5%尚未建立服用維他命的習慣，健康敏感度高而未服用維他命比例亦達59.8%。對健康如此敏感的族群仍有有超過一半的比例尚未使用維他命/礦物質，是否仍存在未滿足需求能成為下一個跳躍式成長的商機呢? 將是一個十分具有討論價值的話題。
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