日立冰箱 美學品牌時尚先鋒

（2010-09-21）【亮點品牌研究11】傳統家電變精品？日立如何善用設計、廣告及代言人策略，區隔市場走獨特的品牌路？除了外觀設計，日立如何從改善功能下手，擁抱綠色環保品牌價值？

（Brain.com 2010-09-21）日本過往曾把電視機、電冰箱及洗衣機稱為三大神器，顯示這三種家電對於家庭的重要性，在那個時代能同時集滿這三神器的家庭絕對不簡單，但隨著時代的進步、這些家電也逐漸普及了，以往高不可攀的神器也走入尋常百姓家，變成家家戶戶不可或缺的生活一部份，屬於成熟市場的冰箱，近年的生意來源主要以換購為主，而在各大廠商為了市場搶破頭的同時，日立冰箱在2006年至2009年E-ICP資料庫中「最近2年內購買電冰箱」的比率卻有128%的大幅成長，顯示其近年的行銷操作成效已具體呈現，日立如何讓傳統的神器更進化而受到消費者青睞？ 

表1. 電冰箱2006~2009年消費者基礎成長率

電冰箱	2006年	2009年	三年間消費者基礎成長率
樣本數	220	234	6%
日立	5.0%	10.7%	128%

資料來源：東方線上2007 & 2010年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，2007年版調查時間為2006年6至8月，2010年版調查時間為2009年6至8月

用居家美學區隔市場

在台灣消費者心中說到日立，就像是冷氣的代名詞，但是日立家電相對冷氣而言可能只是個日系品牌，在消費者心中的認知並不突出，且家電的功能早已廣為一般大眾熟知，早期的日立家電就是陷入無法凸顯差異的困境，雖然可以靠著日立冷氣愛用者的移情作用及口碑撐住基本盤，但畢竟不是長治久安之道，如果想要突圍而出，在消費者心中建立不同的印象，必須與過往的訴求有所切割。

從2006年開始，日立以「新世代居家美學」為訴求，推出兼具功能與時尚氣息的家電，強調冰箱不只是冰箱，也是居家重要的裝飾品，試圖讓日立家電的品牌有別於其他家電品牌，藉由操作「美」的路線，在硬梆梆的家電市場中區隔出一塊時尚、美學、高質感的柔軟領域。然而說到所謂居家美學或是生活美學，畢竟是比較空泛且很容易淪為老王賣瓜的說法，日立家電如何落實其美學訴求？

以時尚美學引發嚮往

形象鮮明又能符合產品及品牌形象的代言人可以達成互相烘托的效果，如台啤的伍佰、牛仔服飾Brappers的小S都為品牌及產品加了不少分數，從2007年開始，日立家電相中微風廣場少奶奶孫芸芸為其家電代言，希望以其時尚品味的名媛形象，幫助日立家電建立家電的時尚生活美學。

此舉把日立冰箱從「傳統家電」瞬間拉抬到「生活精品」的地位，這不只瞄準了較高階的客層(因廣告中的產品多為日本進口，售價不會與國產品在同一位階)，同時在孫芸芸個人魅力的帶動下，也吸引了一群「見賢思齊」的顧客，畢竟孫芸芸跟一般民眾是存在於不同世界中的，但若用了「孫芸芸也在用」的家電，似乎自己也屬於上流社會的一分子，這樣的憧憬與嚮往，讓系列廣告推出後詢問度大增，孫芸芸自此之後也連續4年擔任日立家電的代言人，甚至連日立冷氣也搭上了順風車，希望藉由孫的代言塑造精品冷氣的形象，其代言效果不言可喻。

靠機能美學帶動成長 節能減碳做先鋒

除了時尚名媛的加持，產品本身的機能相對而言更加重要，對消費者而言，電冰箱屬於高涉入度商品，購買決策過程並不像買飲料或是買便當般簡單。根據E-ICP資料庫顯示，電冰箱的購買決策者對電冰箱的購買考慮因素多以功能面為主，包含了省電、耐用、冷凍力強、容量大等等。

但冰箱若仍直白的以這些技術特點作為訴求，不見得會引起共鳴，讓產品功能轉為消費者利益點（也就是這個功能對我有甚麼好處)，才是打動消費者的關鍵。在保存方面，日立應用源自於太空科技的技術，所設計研發的X system真空室冷藏庫，能防止食物氧化及變色，訴求連魚的DHA、肉的胺基酸、蔬菜的維他命C都能提高保存率的機能，讓一次採購量較大的家庭不必再擔心食材保鮮的問題。

在節能方面，因應2010年7月1日起，政府規定電冰箱必須取得「中華民國能源效率標示」才能銷售，日立近期主打的Power Recycle能源再利用節能科技，強調環保省電的訴求，並率先通過國家第1級能源效率標準，未來消費者以能源分級標示制度選擇冰箱時，日立冰箱也絕對是先被看上的那一款。

除了冰箱內貼近消費者的生活機能，冰箱外具高質感及高光澤感的琉璃鏡面，不但讓冰箱從家電進化為裝飾用的重要家具，也是日立冰箱落實機能美學的重要關鍵，受到消費者的肯定及認同，從前述E-ICP數據中便可略窺一二。結合了時尚、品味及機能美的日立冰箱，在消費者心中除了有日系產品的高質感，也附加了精品氛圍的高級感，一如美學大師蔣勳所言：「美，就是生活的一部分」，走美學路線的日立，讓原本身為傳統家電的冰箱，成為生活美學的最好示範。

科技畢竟跟隨人性而來，而人對於美的追求更是永無止境，走下神壇的冰箱，從家電到傢俱的進化，更是生活品味及生活美學的具體展現，日立的美學行銷在現階段獲得了相當的迴響，而未來的冰箱又會進化到何種的高度呢？有沒有可能冰箱不只是冰箱，也不只是傢俱，在導入智慧科技後，更是一位貼心的家人？以消費者──或說生活者──的角度思考，或許答案就在不遠處。

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