【亮點品牌研究10】健康訴求的趨勢讓品牌不斷推出新品類，滿足消費者要求。統一豆漿如何抓住契機，在早餐市場中，建立黃金地位？
圖／摘自moo.com.tw/event/sun2009/
根據東方線上E-ICP消費者行銷資料庫2006至2009年調查，消費者最近三個月最常喝的豆漿/米漿當中，包裝豆漿的整體市場成長19%，統一陽光黃金豆豆漿躍居第一名，全系列產品則大幅成長63%，若單看以健康機能為主要訴求的低糖/無糖高纖豆漿，成長幅度更高達141%。
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豆漿/米漿/燕麥奶 |
2006年 |
2009年 |
三年間消費者基礎成長率 |
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樣本數 |
587 |
696 |
19% |
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統一陽光豆米漿全系列 |
29.3% |
40.2% |
63% |
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統一陽光低糖/無糖高纖豆漿 |
2.9% |
5.9% |
141% |
統一陽光系列在包裝豆漿市場屬於較晚推出的品牌，能夠逐步逼近既有的光泉、義美等強敵，在於掌握住早餐的使用時機，並推出具有健康機能的高纖低糖/無糖系列，原本就屬於營養品的豆漿，更添加其他成分（菊苣纖維）讓它更健康。好喝、營養、價格比鮮奶划算，還取得健康認證有益健康，讓統一陽光在產品差異不大的包裝豆漿市場中，創造格外鮮明突出的價值感，非常陽光！
穩紮穩打基本盤 通路早餐促銷推一把
統一陽光系列近幾年以「因為豆漿濃」、「陽光般的活力早餐」為主要訴求。系列的電視廣告中，一貫是以「媽媽準備給全家人當早餐的高優質豆漿」，來連結大眾飲用豆漿的情境與追求香濃口味的心理，穩紮穩打地從豆漿市場的基本盤做起，在外食早餐飲用包裝豆漿的族群當中，三個月內喝過統一陽光豆/米漿從25.8%大幅成長到42.4%。
成功的通路促銷也是一大推力。觀察台灣民眾購買早餐行為，由2009年中便利商店早餐折扣戰:7-11強打39元組合餐促銷活動以來，已漸漸養成「去便利商店買早餐」的習慣，從東方線上E-ICP調查中也可發現，便利商店消費者三個月內常買的商品中早餐食品，由2006年的13.6%成長到2009年的26.5%，而這些便利商店早餐商品使用者，三個月內喝過統一陽光系列比例，從17%提升到20%，若以消費者基礎看來則是成長了1倍，身為早餐促銷指定的飲料品項之一的統一陽光系列，可見台灣民眾到便利商店買早餐習慣深化的同時，也同時擴張了統一陽光系列。
消費者見證 低糖高纖成體重控制良伴
統一陽光系列的擴展，除了原味產品線之外又另闢蹊徑，推出具有降膽固醇功效的高纖低糖/無糖豆漿。關於膽固醇的洞察是：膽固醇向來和體重過重脫不了關係，在統一低糖高纖豆漿TVCF中，一家人的對話就暗示了肥胖和膽固醇的密切關聯：
爸爸：會不會太少啊？我的早餐
媽媽：會不會太多啊？你的肉！
爸爸：會不會太低啦？妳的褲子
女兒：會不會太高啦？你的膽固醇！
高膽固醇是心血管疾病的成因之一，通常40歲以上的民眾才比較會關注心血管問題，而多數年輕人則毫不理會身體裡看不見的膽固醇，但與膽固醇相關的「體重過重」卻是不分年齡的普遍煩惱，因此控制體重看起來是比降膽固醇更加直接誘人的訴求。搭上近年「超商豆漿減肥法」的新聞熱潮，知名部落客在電視新聞中手拿無糖豆漿大談如何靠喝豆漿瘦身成功，消費者開始注意將豆漿做為控制體重的最佳輔助食品。
而也許是觀察到這股風潮，統一順勢推出單車豆漿減重車隊活動，配合運動與正確飲食習慣的方式，更打出14人八週共瘦下184公斤的驚人數字，成功地將高纖系列塑造成體重控制好伴侶的印象。
統一陽光的機能訴求溝通到了一群「因為身體不健康，所以變得很注重健康」的年輕消費者，根據東方線上調查，最近三個月內最常飲用統一陽光高纖系列豆漿的消費者，年齡集中在20至39歲，女性占8成，職業則集中在事務職、服務銷售職、家庭主婦和學生，顯然「年輕的女性(上班族)」是該系列產品的主要愛用者。
在這群消費者當中，高健康敏感度者比例也高於全體豆漿消費者。雖然健康意識高，卻不見得身體也一樣健康，反而就是因為比一般人有更多的健康憂慮，才會選擇具有「降低膽固醇」等功效的高纖豆漿。最常飲用統一陽光高纖豆漿的消費者，各方面健康困擾都比一般人更高，尤其是體重過重的煩惱，顯然統一陽光的健康訴求確實擊中了目標消費者的心。也因此2006年至2009年的整體消費者基礎大幅增長，成為品牌新亮點！
綜觀2010年各大包裝豆漿品牌的行銷活動，統一陽光的健康機能訴求已引起競爭品牌跟進，光泉推出新TVCF，將豆米漿和燕麥奶全系列整合為「植物奶專家」定位，年輕學生一邊喝光泉鮮豆漿，一邊提到「零膽固醇」的情境，看得出光泉想要將品牌年輕化並與健康連結的企圖
同時觀察近年來的飲料市場，不難發現高纖、均衡、降體脂/膽固醇/減重等訴求已成基本趨勢，統一陽光高纖系列、每朝健康、波蜜一日蔬果、零熱量可樂/沙士等皆是代表性產品。這代表了2009東方線上真實消費研討會中預告的：健康飲食化趨勢已成顯學：「健康食品將從膠囊/錠劑轉而飲料化或食品化，消費者將把健康落實在日常飲食中」，而2011下一個戰場在哪裡，值得行銷人持續關注！
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