（2010-09-17）【亮點品牌研究9】在五花八門的牙膏產品中，「高露潔全效」如何在市場中持續成長？善用見證式廣告，有什麼幫助？還有哪些牙膏品牌，以精準品牌定位奪得一席之地？
根據東方線上2006至2009年E-ICP東方消費者行銷資料庫調查資料，在13至64歲消費者最近三個月內最常使用的牙膏（含牙粉），「高露潔全效」從2006年4.9%成長至2008年10.9%，消費者基礎成長率高達122%。雖然師出同門（好來化工）的「黑人超氟（強化琺瑯質）」仍穩居寶座，但高露潔全效如何透過差異化訴求在市場中持續成長，本文將透過東方線上E-ICP消費者行銷資料庫找出其中的關鍵。
牙膏(含牙粉)2006至2009年消費者基礎成長率
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牙膏(含牙粉) |
2006年 |
2009年 |
三年間消費者基礎成長率 |
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樣本數 |
1994 |
1994 |
0% |
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高露潔全效 |
4.9% |
10.9% |
122% |
功效+長時效 加上降低疾病發生率的國家級保證
不僅是消費者使用率，根據東方線上2006至2009年E-ICP東方消費者行銷資料庫調查顯示，高露潔全效在印象最佳的品牌中從2006年第四名，逐年攀升到成為第二名，高露潔全效在此一消費者基礎已達飽和的市場上，脫穎而出，成為亮點品牌。
多年來，高露潔長期定位為口腔保健專家，倡導口腔健康教育，提升民眾對口腔的健康意識之外，塑造貼心的專業形象，是進口品牌牙膏第一名。而在產品力上主要著墨於：專利T配方可長時間在牙齒表面形成保護，並且是第一個獲得美國食品藥物局（FDA）核准與牙醫學會（ADA）認可，能夠預防蛀牙及減少牙齦炎與牙菌斑的發生率。
潔白/清新口氣是2.0基礎版 進階功效是3.0加強版
從消費者趨勢來看，東方線上2006至2009年E-ICP東方消費者行銷資料庫調查發現13至64歲消費者每日刷三次牙及以上的比例，從2006年6.4%上升至2009年11.4%，表示台灣民眾刷牙的習慣慢慢地改變，有一群消費者己經養成飯後刷牙的良好習慣。除了刷牙習慣改變，對於牙膏的功效方面，也有逐漸重視的趨勢，特別在「牙齒潔白、口氣清新」基本功效的要求上，有愈來愈嚴格的現象。
同時，消費者對於牙齒保健相關的醫療常識從媒體、網路隨手可得。近來也有研究報告指出牙齒疾病會影響到全身健康（註1），牙齒疾病的預防與照護工作逐漸受到重視。觀察東方線上2006至2009年E-ICP東方消費者行銷資料庫調查中牙膏的購買考慮因素，可使牙齒潔白/美白從2006年16.8%成長至2009年23.8%；可除口臭/清新口氣從從2006年10.8%成長至2009年20.9%。
此外，在功能/功效多、成份天然及抗敏感/舒緩敏感也有成長的現象。表示消費者在選擇牙膏的考慮因素，除了基本功效及品牌形象佳之外，還會在乎是否有其他附加的功能。這些消費者使用習慣與考慮因素的趨勢改變，都是高露潔全效能夠勝出的動力。
而這個市場中，還有另一個持續成長的品牌「舒酸定」是功效型牙膏中的特例，根據東方線上2006至2009年E-ICP東方消費者行銷資料庫調查最近三個月內最常使用的牙膏(含牙粉)，舒酸定牙膏系列從2006年3.9%成長至2009年7.3%。它鎖定「抗敏感」清楚、單一的產品概念切入市場，並且輔以「專業牙醫師推薦」的強力背書闖出一片天，不論是電子或平面媒體廣告都不離專業牙醫師推薦的字眼，在短短幾年內建立強烈的品牌形象。由此可見，新聞媒體持續報導牙齒的健康議題，加上廠商宣導呼籲的推波助瀾，已經對消費者產生潛移默化的效果。
但高露潔全效為什麼能夠成功地從一片訴求功效的聲浪中，找到產品的差異點呢？廣告的精準溝通則是另一重要推手。
把牙醫師請出來 親自檢驗測效果
經由角色扮演的廣告表現，讓上班族/學生家長擔任見證使用高露潔全效前/後的角色，身穿白袍的男性則擔任專業牙醫師的角色，負責檢查口腔使用前/後的情況帶出高露潔全效。
「星期一早晨，一位身穿白袍看似醫師的男性在街頭向素人搭訕，並詢問知道有害細菌正在口腔內滋生嗎？緊接著使用儀器替受訪者檢查口腔……。」
不同於老大哥黑人超氟以名人代言（2008年吳念真→2010年陶晶瑩）方式，採取素人證言更貼近消費者的真實生活。醫師先向早晨刷過牙的行人點出違反既有消費者認知的觀點──早晨刷過牙，應該是乾淨的，細菌不會馬上滋生。之後提供解決問題方案，接著利用檢查前/後的結果對比、使用者前/後的表情反應，突顯出高露潔全效的超強產品力，這樣具專業感、清晰傳達而有力對照的模式，使得高露潔全效成為這波消費者，對於牙齒保健認知趨勢躍升後的最大贏家之一！
想在成熟度高的牙膏市場撼動黑人老大哥的地位，算是件比登天還難的差事。不管是請明星藝人來提出美白新訴求的黑人全亮白系列牙膏，強調修護效果讓牙齒白還更「晶亮」的差異性；還是請專業牙醫推薦的舒酸定強化琺瑯質牙膏，主打預防酸性食物侵蝕的區隔市場。品牌需要找到不同消費者的需求，溝通正確的語言，才有佔據一席之位的可能性。
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