百變普拿疼如何在逆勢中亮眼成長？

【亮點品牌研究5】普拿疼推出哪些產品效能與模式，滿足不同目標族群需求？無論是產品療效或是行銷策略面，它又如何突破頭痛藥品牌形象，積極攻入酸痛貼布市場，成為亮眼焦點？

圖／摘自www.gsk.tw

（Brain.com 2010-09-13）從2007到2010年E-ICP資料庫中，觀察台灣的止痛藥消費市場，即使消費者基礎下降5%，普拿疼卻逆勢成長16.5%。究竟普拿疼如何在市佔率第一的情況下，仍持續攀升？以下進行普拿疼的疼痛消費市場分析。



台灣止痛藥消費者基礎

止痛先找普拿疼

疼痛或許不是病，但痛起來總是要人命，消費者在疼痛發作時首先怎樣解決呢？依據E-ICP行銷資料庫的觀察，最近三個月內有服過止痛藥的消費者，歷年來最常服用的止痛品牌第一名是普拿疼的止痛錠；不僅市佔率年年第一，四年來還有持續攀升的趨勢。

 

品牌知名度佔上風

觀看台灣民眾購買止痛藥的考量，「知名品牌」的考量逐年迅速上升，與藥效快的考量並列冠亞軍；可知現代人不再糊裡糊塗吃藥，即使希望藥到痛除，卻相當注重藥物來源要明確、廠商須可考，坊間沒聽過的偏方或標示不明確的成藥，已得不到大多數人的信心。

而普拿疼長年來在廣告上，請來醫師、藥師、律師等等各領域專家，用證言法敘述其產品療效，努力教育消費者，除了為該品牌大打知名度，也塑造普拿疼為「知識份子/白領首選」的疼痛良方，抓穩民眾害怕吃到來路不明成藥的心理，增進大家「跟著專家選就對了」的購買傾向。

除了「專家/知識分子都愛用」的信仰，對照E-ICP近四年的購買考量因素，「無副作用」的考量也在持續成長中，普拿疼廣告中強調不傷胃的標語，或許也在無副作用被考量的時代奏效；一同併入民眾購買藥劑的決策裡。


 
包山包海 什麼疼痛都治

然而上述總總，僅是道出了普拿疼能立處王位的原因。但若談到如何力保王位，又在整體消費基礎微減的情況下還能逆勢坐大成長，就要談談普拿疼品牌擴張版圖的技巧了。以疼痛的治療言之，哪一種疼痛的消費者基礎最大，不同的疼痛在成藥表現上是否適合不同的形式？這些細節都關聯到普拿疼的版圖擴張。

 

E-ICP 2010年版的資料庫即顯示，台灣民眾最常服用止痛藥時機為頭痛，其次則為專屬於女性的生理痛，再次則為牙痛、肌肉/筋骨痛。普拿疼在出道作品頭痛藥打出一片天時，持續思考該如何緊抓頭痛者的心；考量到頭痛的毛病經常有「來得突然、不定時」或「長期、慢性」的徵狀，所以普拿疼陸續在頭痛治療上推出多種藥錠，期能配合各種情境加以舒緩。

例如速效錠，就是理解一般工作者頭痛時有工作、責任在身而不容休憩的苦衷，迅速緩解痛楚，期能快速回到工作崗位不延誤；加強錠則給症狀較嚴重、一般錠發揮不了效果者使用。至於長期有頭痛毛病、用藥較頻繁的使用者，普拿疼則出有鋁箔、瓶裝大包裝；讓長期用藥者不至於在頻繁的買藥途中不斷更換品牌，因為上一回購買的普拿疼大包裝，夠他服用好一陣子了。

王者的擴張 時機/目標群/產品型式的最適化

在頭痛藥成功推廣之際，普拿疼繼續推出感冒配方：伏冒錠，並在感冒市場嘗試了熱飲模式；熱飲配方初探華人市場的迴響不錯，或許與亞洲人慣喝湯湯水水的湯藥有關。近兩年普拿疼又相中生理痛、肌肉痠痛的市場（牙痛不在此例，因為較不屬吃藥解決的疼痛類別），並在生理痛產品同樣仿效伏冒熱飲的作法，而有舒經熱飲的產出。舒經熱飲不但具備科學的止痛功能，服用形式還類似一般女性生理痛時仰賴的傳統湯藥如中將湯。加上調製方法容易，加沖熱水即可，味覺上又走葡萄口味，並以紫色外觀包裹，看得出來是以女性為目標的商品，競爭力值得期許。

至於肌肉痠痛的市場，有鑑於止痛藥項目在E-ICP調查主要是以服用藥物方式來詢問，但肌肉痠痛並不限於服藥這種處方，因而此處除了參考E-ICP資料，亦援引媒體表現觀察作為分析依據。

綜觀眼前的知名品牌，肌樂、撒隆巴斯、貼利康，多以痠痛藥膏、貼布為主要呈現處方，普拿疼則是藥錠、貼布、凝膠型式均有；普拿疼肌立進入市場較晚，前頭又有這些大牌擋著，在廣告行銷上也是做足了巧思。

首先，肌立的電視廣告一改普拿疼頭痛類廣告的黑白畫面和冷靜語調，使用明亮的橘色包裝，充滿精力和幽默感的對話；並請來詼諧有趣的侯昌明代言，讓產品形象不同與以往的嚴謹風格，企圖搶攻有此訴求的勞力工作者。為求對症下藥，廣告商品也洞察肌肉痠痛消費者的使用習慣（Consumer Insight）：能夠展現出「定點治療的療效感」的貼布或凝膠型式產品。

其次，肌立的電視露出，一次拍攝四種版本，包括教授實驗室篇、攤販篇、洗車老闆篇、百貨公司篇；教授實驗室的「Diclofenac Sodium」止痛成分背書，簡單為肌立的療效進行科學立場的實證，眾多攤販商家都慣用肌立的情節，則將肌立描繪為勞動階層可靠的朋友。

洗車廠老闆廣告是貼了肌立後不痠痛的實驗後測；百貨公司排隊的上班族女性們則提到肌立也有「for women」的一面，舒解痠痛的肌立凝膠，適合需久站的粉領族塗抹於腿上。然而不管是哪一則廣告，核心精神「普拿疼肌立，痠痛好利利」一再被強調，四個版本分頭上演，讓人想忘記也難！如此排山倒海的異軍突起，不愁攻不破老牌大哥的防線，反倒是太古名牌們，要擔憂起後生可畏。

頭痛、生理痛到肌肉痠痛，台灣消費者前幾大疼痛問題，普拿疼都有解決方法！下階段普拿疼要涉入的疼痛市場會是哪個？成藥的形式將有什麼重大變化呢？普拿疼的一舉一動，或許已是同業的風向標。

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