【夯廣告48】啤酒廣告要怎麼做，才能引起消費者共鳴？台灣啤酒面臨了什麼考驗？金牌台啤新的廣告和行銷手法，能夠打動消費者嗎？將為啤酒市場，帶來什麼樣的衝擊？
（Brain.com 2010-06-29）「這怎麼可能？」老台啤廣告要改？也要換新裝了嗎？從6月8日起，看到台灣菸酒公司，在各大電視頻道推出金牌台灣啤酒的新廣告，由現任董事長韋伯韜親自披掛上陣。
在偌大的會議室裡，金黃幽暗的燈光下，台灣啤酒請來各國評審獻策，希望把金牌台啤改得更好喝。但評審們眾口一詞的說：「沒什麼好改的。」這下可讓老董傷腦筋。突然間，在旁邊的年輕侍者，沒頭沒腦的冒一句：「有阿，你們的廣告，可以改好一點！」才剛剛陷入沈思的董事長，馬上回神，說：「你說的對，我們馬上改！」之後，出「這怎麼可能」和「這就是可能」的字幕，一問一答間，成了整個廣告的主要文案。
老董的一句話，敲響了金牌台啤改包裝、改廣告等行銷手法的鐘聲，似乎也顯示台灣菸酒將在金牌台啤行銷策略上有所調整。讓人好奇的是，台灣啤酒目前在新台幣300億上看500億的啤酒市場，市占率還高占八成，為什麼突然有這種「改」的決心？
三得利Suntory行銷企劃部副部長吳惠萍猜測，可能是因為台啤意識到，將面臨行銷方面的危機。吳惠萍指出，一、過去台灣啤酒的酒類稅金，明顯較其他進口品牌更低，在這種「保護傘」下競爭力強，是台啤穩坐第一的主因。未來一旦台啤保護傘消失，這場「不對稱戰爭」局面勢將翻轉。二、過去台啤在行銷上，幾乎沒有策略可言，一盤散沙、亂槍打鳥，是他們很大的危機。
台啤似乎也意識到了市場危機，據代理台灣啤酒廣告的達一董事長徐一鳴表示，自從韋伯韜接任台灣菸酒董事長後，展示了很大的改革決心，才在今年3月份，將這個大任交給只有8個人的達一廣告。達一也在短短三個月內，就推出第一支宣示改革的廣告片，向各大啤酒品牌宣戰的意味濃厚。徐一鳴表示，台啤不僅廣告要改，也將在今年的7月份推出新包裝，新包裝將由蔣友柏的橙果設計負責。
新廣告雖然引人注目，能不能打動消費者，又是另一回事。「廣告精緻，卻沒有感動我。」文案達人創意事務所創意總監唐崇達說。他和吳惠萍都認為，找老董上陣拍廣告，像是「政令宣導」意義不大。唐崇達甚至指出，何況韋伯韜並非相關產業出身，對啤酒行銷專業也沒研究，這廣告「自說自話」，好像要講些新東西，卻用了一個「官僚」的方法，不僅沒達到廣告效果，難免讓人覺得有「政治考量」。
博群行銷總經理李哲昌一聽到台啤要改包裝，直接了當的說：「當然要改，包裝太醜了！」他認為，「金牌」可能參考了海尼根的包裝，看起來好些，但不夠。他也建議，以台啤這種大品牌來說，包裝最好不要大幅度改動，否則還要花大筆銀子告知消費者改包裝了，得不償失。此外，他也認為以往台啤的行銷技巧不夠好，僅找來知名度高的代言人，除了伍佰曾經幫台啤拉抬了市占率外，其他似乎都叫好不叫座，這都是需要進一步檢討的地方。
掄元品牌顧問總經理陳富寶表示，「不太能理解這支廣告的邏輯，」強調自己的產品與廣告完美無瑕，會贏得消費者更多的好感嗎？消費者會在意廠商的廣告好壞嗎？一連串的質疑，值得台啤行銷人思考。
2009年12月，因為海尼根冰封體驗車來台，《動腦》採訪了台灣菸酒行銷副總游杭柳，面對海尼根動作頻頻，他也表示台啤將有新策略。如今看來，所言不虛。但台啤將來在面對國際大品牌，如：海尼根、百威、麒麟等競品的強烈猛攻下，是否還能穩坐第一？如果真的像吳惠萍所說，將來台啤失去本土品牌的稅金優惠保護，再加上其他品牌紛紛調降售價，在產品力不變的情況下，如果在行銷上也保持「不變」，就只能坐以待斃了。
新廣告推出後，台灣啤酒方面即表示，為了有別於以往的歡樂氣氛，台啤新的訴求是專業與高品質。或許，這只是老台啤宣示改革的第一步。最近台啤還有幾支廣告，將和大家面對面，其中一支就是要宣傳台啤新包裝。3月間剛得到台啤代理權時，徐一鳴就說「一定不會讓大家失望」，讓我們一起來檢驗吧。
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