爽健美茶熱銷 戴佩妮一脫見效？

【夯廣告47】可口可樂的爽健美茶，以在日本熱銷16年的成績，大舉進攻台灣，會引起茶飲料市場什麼波瀾，會讓機能茶戰場產生什麼效應？在茶行銷策略上，爽健美茶有什麼消費者洞察？

圖/摘自電視廣告

（Brain.com 2010-06-09）什麼？戴佩妮脫了？在YouTube上、公車廣告，電視廣告，讓許多觀眾目不轉睛。一位年輕女生，上身除了手遮住胸部外，全裸演出，「這不是玉女兼才女歌手戴佩妮嗎？」仔細一看，才發現是為「爽健美茶」做代言。

　　爽健美茶是日本可口可樂推出的複合茶飲料，在日本風行16年，內含15種日本進口天然素材，請了超過40位知名代言人。2010年5月，台灣可口可樂開始跨足機能茶市場，請了三位氣質清新女星代言：戴佩妮、侯佩岑、張鈞甯，已經狂賣超過600萬瓶。據說，代言人之一的侯佩岑，在最近要舉辦的婚宴上，還指定要100箱，當作婚宴上的飲料。

　　配合2010年5月商品上市，可口可樂先推出這個戴佩妮的裸身吸睛廣告，先上網路試水溫想不到大受歡迎。5月28日，正式上了台灣各大電子媒體，連新聞頻道也因為廣告話題性而大肆報導。這個代言人的效應，繼續為爽健美茶創造媒體聲量。

　　除了媒體操作外，通路上可口可樂也做了不少促銷。原價25元的爽健美茶，在超商通路有10元加價購，與第二件六折的優惠；在量販通路，譬如家樂福與愛買，還有特價促銷。（請見表一）不僅如此，還能在特定超商，看到代言人裸身海報，配合優惠資訊，刺激消費者購買。

　　從廣告找代言人的角度來看，電通國華執行創意總監陳雅玲劈頭就說：「脫得好！」她認為可口可樂這次「下手很重」，戴佩妮一脫應該會引起注意。聯廣廣告創意總監邱瑞雲認為，廣告拍得清爽有加分，不過品牌威力更大。遠東可口可樂總經理高文宏樂觀的表示，挾帶日本知名品牌的威力，「加上三位代言人的魅力，有信心爽健美茶會穩坐複合茶的第一品牌。」

　　在行銷方面，博群行銷總經理李哲昌認為，推出一個月就有6百萬瓶的銷量？有點誇張。但他也表示，爽健美茶品牌形象好，商品、品牌定位清楚，加上定價（25元500ml）合理，剛好掐住機能茶價格帶的脖子，熱銷是意料中的事。若以機能茶一年的市場量新台幣40億元來看，爽健美茶一個月就賣了至少新台幣1億5千萬元，確實非常驚人。此外，李哲昌表示，曾經建議高文宏跨入機能茶飲料市場，這次可口可樂推出爽健美茶，是很正確的決定。

　　針對爽健美茶進攻台灣，掄元品牌顧問總經理陳富寶分析，可口可樂挾著通路及廣宣優勢，加上在日本已經有16年的品牌基礎，通常都能開出紅盤。加上可口可樂應該從先前「Qoo」這款果汁飲料的失敗中學到經驗，不再主打可愛的虛擬代言人。後續推出的美粒果、爽健美茶的策略運用，都貼近產品面的理性訴求，具有消費者洞察。就電視廣告來說，這個表現的概念在包裝茶市場很有特色，不過這類型廣告拍攝執行困難度高，而這支廣告似乎並未能充份詮釋出，品牌的健康美麗訴求。

　　目前，台灣茶飲料市場量約新台幣200億元，而機能茶飲則占40億元，仍持續成長中，有機會上看80億元。若以爽健美茶當前的熱銷狀況，加上緊接著來的夏季商機，真不知道會帶給茶飲料市場什麼樣的驚喜？

爽健美茶通路優惠一覽表（表一）