【數位媒體風向球】報紙裡的分類廣告曾是報業重要的經濟支柱，是哪些新的服務，讓他走下坡？分類廣告若還有迴轉重生的空間，該抓住哪些機會？
（Brain.com 2010-05-18）美國PEW 研究中心月前公布了卓越新聞專案 (Project For Excellence In Journalism) 的新發現，指出報業2006年的報紙廣告營收為493億美元（約合新台幣1兆5700億），到了2008年，只剩下380億美元（約合新台幣1兆2100億），兩年之內下滑 23%。尤其是在房地產嚴重下挫的城市，當地報紙的廣告損失更加慘重。再碰上2009年初，許多企業以裁員來度過經濟危機，廣告預算也一再削減，狀況更加嚴重。
報紙分類廣告無疑受創最重，在上述的2006到2008年23%的下滑幅度中，分類廣告就佔了其中的4／5，從 2000 年的 196 億美元營收，下滑到 2008 年的到 102 億美元。
從世上第一份報紙出現開始，難道報業廣告的發展就一帆風順，沒有挫折？
其實在2000 年代初期，曾出現了一個叫 Monster.com 的網站，以巧妙有效的方式，用電腦配對求職與求才雙方，在製作上較方便，也可以節省印刷成本，效益顯然優於報紙一則則廣告，從此分類人事廣告開始走下坡。報業不甘示弱，結合 Gannett、McClatchy、Tribune 三大集團，成立類似的人力資源網站 CareerBuilder.com，直到2007 到 2008 年間，營收才漸有起色，但 2008 年第三季，許多企業開始凍結人事，營收因此較2007年同期下降了43%。
報業分類廣告的第二個殺手，就是網上大型免費分類廣告網站Craigslist 的出現。Craigslist 是一個不像廣告的廣告網站，有上百種的分類，除了幾個大城市的求才廣告要收費外，刊登其他內容都免費，而且不限字數與形式，可詳細解說要出售的商品與服務，甚至附加彩色照片。Craigslist 以都會為據點，迅速發展到全球各地，成為市民購物、安家的好幫手，直接與當地報紙的分類廣告打對台，使得競爭白熱化。
同一時間，Google 也漸漸成熟成為報紙廣告的另一競爭對手，雖非直接、卻力道十足。Google 98% 的營收來自廣告，而廣告又與搜尋結果連在一起，即使最為許多媒體大亨詬病的Google News 雖不刊登廣告，卻引導讀者走向搜尋。所以Google抓住商機，運用關鍵字廣告，使廣告僅在與搜尋內容關連時才出現，產生最吸引人的對象化效果。全美有2／3的搜尋透過 Google，其龐大的搜尋廣告，積少成多使 Google 致富。
資深媒體分析師Lauren Rich Fine 在一個研討會上說，平面的分類廣告可能在五年內消失，她呼籲報紙發行人審慎規劃沒有分類廣告的營運。卓越新聞專案的研究報告也指出，實際上分類廣告的未來也許不會這麼壞，但幾乎沒有復活的機會。
大家都不登廣告？ 雪上加霜的挑戰
除了分類廣告，報業也必需面對另外的挑戰。近年來併購的風潮衝擊了零售業，傳統的百貨商店曾經是報業最大廣告主，現在的零售市場則被沃爾瑪等減價商店瓜分，這些減價商店卻極少在報紙刊登廣告。
而全國性的廣告雖非絕望，卻要依賴產品的週期。手機與寬頻通訊的市場仍然競爭劇烈，常會選擇在報紙刊登全頁廣告，但航空業受到經濟衰退的衝擊，已經冷卻。
線上廣告從小的立基點開始快速成長，在2003到2006年之間成長了 31%，但在 2007 年卻下降到 18.8%，而 2008 年僅剩 2%。業界歸罪於經濟衰退，但外界卻質疑網站廣告的效益，及收費制度造成的混亂。
發行量下降、加上競爭激烈，報業似乎喪失了對廣告定價的掌控權。以前報紙有好光景時，即使發行量下降，仍然可以大幅度提升廣告費用（有時甚至超出通貨膨脹比例）。現在發行量下降，廣告費卻沒有相對降低，2009 年報紙的最佳情況，不過是僅僅打平而已。
迴轉空間
最後，卓越新聞專案研究報告指出，分類廣告仍有一些迴轉的空間。從星期日厚厚的夾報廣告來看，證明對一些廣告主來說，平面媒體仍然是最佳選擇，雖然促銷優惠與折價券可在網上複製，但消費者目前還未習慣。廣告下滑的半數的是源於經濟衰退，而非對媒體的偏好，經濟復甦之後就有機會回升，即使是受創最重的房地產與車輛廣告，也有迴轉的希望。
另外，報紙網站不斷的改善，有益於廣告的擴展，像是特別為媽媽、喜愛夜生活人士專設的網站，使得報紙銷售空間更為寬廣豐富。廣告的下滑固然代表衰退，熱絡的網路現象如 YouTube、Facebook、Twitter，雖極具潛力，報業應該緊緊抓穩所剩餘的 380 億美元，作為一個強大的業務基礎。
