【夯廣告44】包裝水行銷怎麼做才會引起消費者共鳴？包裝水打環保議題，你覺得適合嗎？泰山找來盧廣仲代言，效果如何？能夠突破飽和的市場嗎？
（Brain.com 2010-04-02）盧廣仲最近出現在電視廣告上，唱歌跳舞還請大家跟他「一起愛地球」。手上拿著一瓶包裝水，喝完以後還不知為什麼把包裝扭得不成樣。原來是泰山最近推出一款環保礦泉水，名字叫做「Twist」，請來了形象清新的盧廣仲代言。這個產品標榜的，就是外包裝降低塑膠用量，而且可以「扭」以節省回收空間。
從商品數據上看來，Twist外包裝不僅減少43%塑料，一年減少10萬桶石油提鍊；還增加70%以上的回收空間，一年相當於半棟台北101的體積！此外，每瓶平均減少50公克二氧化碳，一年就減少了55,000公噸。
水行銷 要準才能銷
台灣的包裝水市場，一年約新台幣60億左右，有悅氏、味丹、泰山、統一等品牌群雄割據。目前市場占有率，以悅氏最大，味丹多喝水位居第二，其餘則搶攻第三、第四。從Twist的推出看來，泰山想要搶攻亞軍甚至冠軍的寶座，企圖心十分濃厚。
在商品的開發契機上，泰山企業行銷部協理蕭憲鴻表示，由於包裝水與環保概念有某種程度的牴觸，加上2009年日本可口可樂推出了ILOHAS環保包裝水，讓泰山也著手開發相類似的產品。於是在2009年7月左右，開始與塑膠工業技術發展中心合作，研發這種「輕量化」可以「扭」的保特瓶。
Twist在2010年3月配合電視廣告推出，並且召開新品上市記者會，立即造成話題。除了電視之外，泰山在報紙、雜誌與公車等媒體，也都刊登了廣告。
通路方面，目前所有超商都已經鋪貨，當然大賣場也沒缺席。價格部分當其他品牌都訂價超過新台幣20元，泰山卻以18元搶攻。甚至7-ELEVEn推出嘗鮮價16元；全家FamilyMart則是以第二件6折促銷；OK、萊爾富等便利商店則有全貨架陳列，增強與消費者接觸的機會。
泰山並發起「千萬愛地球」活動，在電視與網路上大力推銷，辦法是：消費者買一瓶水，泰山則捐一元到環保基金專戶。據泰山的廣告代理商李奧貝納，業務群總監李政儒表示，以後只要是與環保有關的活動，都可以提出計劃申請補助。這活動一下子吸引了許多人共襄盛舉，蕭憲鴻表示，目前Twist在通路上已經躍升包裝水銷售的第一名，甚至賣到缺貨，準備再開一條生產線來因應。
好代言 有助銷售
不僅發起環保基金活動，泰山還找來盧廣仲代言。據李奧貝納創意總監柳慧萍表示，「因為盧廣仲的形象就跟水一樣，清新純淨。」
盧廣仲為泰山拍了兩支電視廣告，一支專打產品，另外一支則推廣「千萬愛地球活動」。此外，泰山還把代言人形象置入活動網站，消費者只要登入泰山官網，就可以看以「千萬愛地球」為主題的盧廣仲影音動畫。上面還有互動性的遊戲，消費者只要點選自己最喜歡的「扭法」（共三種），輸入愛地球宣言，並且填上基本聯絡方式，就可以參加抽獎活動，短短幾天已經吸引了將近7萬人次造訪
此外，泰山還在7-ELEVEn，搭配代言人盧廣仲，做一日店長的促銷。在春吶會場，還有Twist做成的回收裝置藝術，吸引媒體與群眾的目光。至於更多的行銷花樣，泰山還在持續規劃，還會陸續推出。
這樣的成績，除了價格親民，包裝設計也是一大賣點。擅長商品包裝設計的歐普設計創意總監王炳南表示，他10幾年前就有類似的設計概念，因此在泰山剛推出這個產品之初，他就認為有噱頭、可以引起共鳴。
除了上述行銷策略外，李奧貝納業務群總監李政儒表示，團隊非常重視整個行銷的配套，除了配合代言人所有行程，置入行銷活動外。Twist即使連飲料包裝箱，都經過細心設計，印上盧廣仲的Q版圖像，來和消費者作深度溝通。
要長銷 有待考驗
博群行銷總經理李哲昌表示，要在包裝水市場突圍，就要提出具有創意的附加價值。在包裝水來說，最重要的還是口感，其次是水源、特質（譬如冰川、海洋深層水）。他認為，若只拿環保當議題，恐不容易打動消費者。
此外，針對泰山這個商品，味丹行銷部協理洪君儒表示，環保當然是好事，他指出，味丹的「多喝水」早就推動瓶身輕量化。味丹在2009年底，已經完成5800C.C.保特瓶的輕量化（減10g），目前2000C.C.（減7g）也已經進入完成階段。但礦泉水包裝的輕量化要注意食品本身的安全性，譬如運送過程中是否容易破裂，或釋放出有毒物質等，都是要幫消費者把關的。
不過如果眼尖的消費者，一定也發現，最近通路上標榜相同概念的可口可樂包裝水，也已經趕緊鋪貨，企圖扳回一成。遠東可口可樂行銷經理李瑞嫻表示，可口可樂目前已經推出「水森活‧樂活主張」，包裝與日本可口可樂的ILOHAS大致相同。為了延續品牌精神，代言人也會找阿部寬，將在4月16日開始推出電視廣告。
通路方面在便利商店、超市已經全面鋪貨，將贈送環保文具來做促銷。目前商品價格為17元，以「簡單、樂活、扭轉世界」來當作訴求點。此外，李瑞嫻表示，可口可樂在去年已經計劃推出這個產品，但是由於品管非常小心，所以才比泰山晚一個月推出。
此外可口可樂的廣告代理商「我是大衛」，業務群總監江世暉也認為，綠能、綠化、「愛地球」是近年的趨勢與火熱議題，產品從這個概念出發是好的，但如何讓消費者買帳才是關鍵。他也指出，若說Twist是台灣第一瓶環保礦泉水，那麼日本可口可樂推出的ILOHAS就是亞洲第一瓶。
若從廣告創意上來說，我是大衛的江世暉和創意群總監劉廣和都認為，日本可口可樂ILOHAS透過明星阿部寬做號召，廣告運用平面影像搭配簡潔有力的節奏呈現，看到的瞬間不但令人眼睛為之一亮，型式上也頗具新意。在傳播的切入上，也不完全從「環保」來著眼，而是以「改變世界」的概念，或許比較不會帶給消費者那麼大的壓力，畢竟瓶裝水還是以滿足消費者喝的需求為優先。
從上述的行銷策略和專家的評論中，看得出若要在包裝水市場有所突破，必須要有創意的點子。泰山Twist目前上市銷售的狀況不錯，不過可口可樂的包裝水也已經全面反攻，兩者的瑜亮情結不言而喻。由於泰山Twist的包裝設計，與日本可口可樂的ILOHAS相似度高達90﹪，而可口可樂在台灣推出同類品，會不會反將泰山Twist一軍？甚至剛好幫可口可樂打廣告？我們就拭目以待吧。
廣告主：泰山企業
商品名：Twist water
廣告代理商：李奧貝納
廣告篇名：扭扭篇、扭瓶篇
秒數：扭扭篇25秒、扭瓶篇20秒
製作公司：握手
導演：徐筠庭
