（2010-03-10）品牌代言人是迷信？還是必要之惡？在經濟景氣仍未復甦的狀況下，企業如何能從代言人中得到最大效益，創造代言人與商品的火花？

（Brain.com 2010-03-10）當你在螢光幕前看到藝人桂綸鎂親切的臉龐時，是否會讓你聯想到7-ELEVEN的City Café？當你在超商買飲料看到古道超の油切綠茶，你是否會想到藝人小S在廣告中扭腰擺臀｢切切切｣的舞姿？還是因為你是一位麥可喬丹的超級球迷，而成為NIKE商品的忠實顧客？

　　選對代言人，不僅可增加消費者對品牌的好感度，吸引消費者的目光，同時也能刺激購買，為廠商帶來利潤；相對的，如果代言人本身形象與產品不符，不僅無法在消費者心中產生共鳴，甚至有可能拖垮品牌的好名聲，此時找名人代言只是燒錢。因此代言人的選用與否，時常成為廣告主及廣告代理商最頭大的課題。

　　台灣廣告主協會於3月9日舉辦座談會，由理事長王正明主持，邀請知名導演吳念真、Volvo總裁陳立哲、晶晶晶廣告董事總經理陳玲玲、聯太公關副總曾秀如、凱渥模特兒經紀公司總監洪倩玉，分別從代言人、廣告客戶、廣告代理、公關代理及經紀人的角度，和大家分享選用代言人的策略和注意事項。

情感導向 代言加分
　　在行銷過程中，許多廣告主都希望能找來名人代言，只是商品經過名人加持後，真的會提升品牌形象、增加銷售數量嗎？

　　一項新的商品若想以最短的時間在消費市場嶄露頭角，找尋名人代言的確是一個快速而有效的方法。以Volvo為例S40車款請藝人張鈞甯代言之前，曾經一年只有17輛的銷量。陳立哲表示，當時這款車並非主打，加上銷量不好，因此他們開發了另一塊高級車的女性市場。VolvoS40廣告中的張鈞甯開著車，輕鬆的哼著小調，以舒服、輕鬆的形象成功抓住了女性的芳心，VolvoS40現在一個月就有80台到100台的銷量。陳立哲指出，一個商品的價值通常可以從兩個面向去探討，一個是實質的產品，另一個則是情感的訴求，使用代言人應思考消費者內心的動機，挖掘更深層的價值，情感的魅力在廣告中才是最強。

　　不過，在廣告界操作代言人經驗豐富的陳玲玲認為，使用名人代言就像一把雙刃劍，運用得宜可以為廠商帶來極大的廣告效益。但如果碰到代言人像老虎伍茲爆出醜聞風波，使用名人代言不僅花費大筆的鈔票，還要承擔代言者舉止不當甚至失言的風險。

　　「剛開始我也沒想過我會拍廣告」經常為名種品牌代言的吳念真說，當初原本是為了要籌措成立公司的資金而無心插柳，沒想到卻成為近年來廣告界的愛用代言人之一。常出現在螢光幕前，使吳念真知名度愈來愈高，也開始造成許多的不便。像是路上就有很多人會要跟他拍照要簽名，有一次趕高鐵快來不及，還有人跟他拍照，但如果拒絕又會被說成「不親切」，讓他十分為難。吳念真因為知道自己已經跟產品畫上等號，所以即使一邊要趕高鐵卻顧及自己代言人的形象，所以也要很親切的跟民眾拍照，避免負面傳聞影響產品銷量。

名人光環 超越品牌
　　從廣告代理商的角度來看，陳玲玲則認為，產品形象應與代言人的氣質一致，尤其品牌個性與代言人吻合是傳播效果優化的關鍵，並應利用可信度高的代言人，發揮其意見領袖魅力，善用代言人的魅力，才能為廣告客戶帶來更多效益。有些業界會選擇知名度高的名人為產品代言，卻忽略了產品與名人之間的關聯，甚至有些廣告僅讓人記得代言的名人，而忽略了廣告中的產品，這些都犯了行銷的大忌。

　　代言人其實是最偷懶的廣告，吳念真指出。以前有酒類的廣告曾找上劉德華與張學友代言，因為酒名為英文，有些人不會發音，去商店買酒時，都直接跟老闆說「劉德華那罐給我」、「張學友那罐給我」，代言人的名氣若大於產品本身，對品牌來說不見得是好事，但吳念真表示，從這些案例可看出雖然他們不記得劉德華代言的酒名，卻也同樣能達到銷售的效益。

　　在洽談廣告代言的內容時，廣告主常與藝人的經紀公司意見相左。站在經紀人的角度，洪倩玉強調，藝人的形象對他們所有的演藝事業都有影響，對於廣告的腳本、廣告策略、藝人如何演繹，以及代言後續的連鎖反應，任何代言都有可能會影響藝人往後的演藝事業，所以經紀公司會嚴格把關，也是希望藝人代言能讓商品獲得最大的效益，因此建議廣告主，選擇代言人前不妨先多做功課，先了解藝人之前的作品與特質，才不會白白花了冤枉錢。

　

破除迷思 回歸初衷
　　從公關的角度出發，曾秀如建議廣告主，如果沒有足夠的預算請代言人，可以考慮其他的替代方案。例如透過公關活動來增加在媒體上的曝光，並且結合宣傳手冊、網路活動等方式，來達到宣傳極大化的效果。如果廣告主的預算充足，則應該思考所請的代言人是否具有意見領袖的特質，透過社群網站讓代言人與消費進行密切的互動，讓消費者認同代言商品，而非單向或表面的溝通。

　　代言人的魅力，有時能恰如其分發揮點石成金效果，有時卻會成為商品或公司形象的絆腳石。廣告業界目前景氣仍未復甦，正逢預算緊縮的情況下，更應尋求更經濟實惠又創新的行銷方案，或者多利用公關操作手法增加媒體的曝光度，不需再迷信砸大錢請名人代言；跳脫傳統的格局框架創新，反而比找代言人更重要，也許廣告台詞裡的一句創意的文案，往往才能被人廣為傳誦，歷久不衰。若要使用名人代言，廣告商不妨異地而處，思考消費者需求面與情感面，將商品與代言人緊密結合，才能創造出無限大的加乘效果，讓代言人發揮最大效用。

　　因為篇幅有限，這次座談會的精彩內容，及運用代言人的訣竅，會在動腦4月號詳細刊載，千萬別錯過！


左起TAA理事長王正明、Volvo總裁陳立哲、晶晶晶廣告董事總經理陳玲玲、聯太公關副總曾秀如、導演吳念真、凱渥模特兒經紀公司總監洪倩玉

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