（2010-03-03）【夯廣告41】最近一個月，不斷在各大電視媒體上，看到大眾銀行「母親的勇氣」廣告。行銷人有什麼看法？創意人怎麼評論？大眾銀行和奧美怎麼說？
（Brain.com 2010-03-03）企業主、廣告人都常在問，什麼廣告才能引發共鳴，提升銷售？最近，大眾銀行「母親的勇氣」一播出，創造極大話題，從YouTube接近30萬的總點閱數，上千則的網友留言來看，所謂「好廣告」的問題，又重新浮出檯面。
創意人問 聯結在哪？
「母親的勇氣」改編自一則真實故事，敘述一個台灣母親蔡鶯妹，為了幫嫁到國外、剛生產完畢的女兒坐月子，獨自搭飛機飛越好幾個國家的故事。在廣告裡，這個母親因為攜帶一包坐月子的中藥材，而被國外海關人員懷疑是恐怖份子。被幾個海關人員架住，身材高大的老外海關人員急切的問：「What’s this？」，那位母親近乎瘋狂的哀求，「這是藥啦……」。
大眾銀行總經理許健洲指出，之所以推出這則廣告，是為了要打造品牌。由於大眾銀行在台灣的品牌知名度排行，在39家銀行中位居第22名。想要在短時間內讓排次擠到前10名，電視廣告是必要手段。目前還有其他的電視廣告，正在籌備等待上檔，之後還會在其他媒體為大眾的商品做行銷。此外，大眾銀行更會推出特別的產品，譬如量身訂作的優惠貸款，來吸引台灣人的目光。
在商言商，一則好廣告的要件，不外乎打開知名度、引起消費者興趣、帶動銷售等。如果像奧美執行創意總監胡湘雲所表示的：「這支廣告為大眾銀行創造了大商機。」那麼我們要恭喜大眾銀行與奧美，大預算與大製作的投資（據業界傳聞光拍攝費用，就達新台幣上千萬元），一切辛苦有了回報。但網路上卻有不同意見，譬如：廣告與品牌聯結度太低，或部分段落太灑狗血、與改編的故事本身相差太遠。
吳是廣告總經理吳力強、智威湯遜創意總監葉坤樹，不約而同的問：大眾銀行想告訴消費者什麼？想溝通什麼？葉坤樹認為，廣告提出「不平凡的大眾」作企業形象，但大眾銀行「不平凡」的地方在哪？廣告中並未說明。吳力強認為，「不平凡的平凡大眾」這個文案，是全部廣告與品牌的唯一聯結點。但這則廣告結尾，即使放其他品牌，似乎也行。兩位創意人都認為，廣告本身不錯，但若與品牌之間的聯結來看，還有段距離。
先要知名 再推銷售
奧美幫大眾策劃這支廣告，不僅引用了真實故事，找來泰國知名導演塔諾在（Thanonchai），胡湘雲也親自配音。不過這些都不是重點，廣告之所以引起廣泛討論或批評，在於他的爭議性。譬如，海關人員架住蔡鶯妹，或改編腳本與事實相差太多等。「爭議性」是藝術作品的生命，但廣告畢竟不是藝術品，他的生命來自具體的商業效益。
當初，奧美接這支廣告時，大眾銀行告訴她們：「要大膽、要創意，不要土氣」，因為大眾想要挽救，他們品牌長期不彰的形象。但胡湘雲為大眾作出：不要土氣，不過要貼合這塊土地心靈的建議。胡湘雲的想法，是一個專業廣告人的直覺。她想表達：人的不凡價值之於一切財富之上，大眾銀行是一家為不平凡的平凡大眾而存在的銀行。但大眾與奧美，強烈的企圖心，使得廣告口味太重鹹，反而引發負面口碑。
從廣告狂播猛送的結果來看，大眾銀行不僅在製作上砸重金，就連媒體採購也大打銀彈。眼尖的讀者一定發現，最近大眾銀行廣告推出「修改版」，剪掉了蔡鶯妹被海關架住的畫面。可見大眾銀行從善如流，適時迎合「大眾」意見，確實是打造品牌的第一步。
搶占排名 要有配套
由於銀行業期望在金融海嘯過後，不僅搶攻民眾紅包錢，也要給客戶一個新的觀感，最近都推出新廣告。萬泰銀行營運長徐文慈表示，萬泰銀行最近推出的新廣告，其中點出上班族為了工作打拼的現況，此外在廣告中也呈現出萬泰與廣大上班族一起打拼的形象，就贏得不少共鳴。
前ING安泰副總呂豔芳劈頭就問：「大眾銀行想要提出的牛肉是什麼？」她指出，評估有效廣告有三大要素，一、知名度，二、品牌聯結度，三、訊息說服力。大眾銀行這支廣告的知名度當然是高，但品牌聯結度弱，因為故事本身和大眾銀行根本無關，或許航空公司或旅行社反而比較適合。創意人在發想故事時，和品牌一定要有聯結性，不能差太多。從這支廣告來看，大眾銀行在故事裡並沒有角色，故事與品牌脫節。
其次、利用一個現有的故事，並把他轉用、煽情化，企圖轉嫁真實故事的精神，也是敗筆。她認為，形象廣告要的是「感動」而不是「感傷」。再者，大眾銀行除了廣告以外，並未做任何活動或服務，來支持這個「不平凡」，譬如公益活動。大眾銀行用這則廣告想要打造品牌知名度，是有點投機，說服力不夠。最後，大眾銀行提出要「做一個台灣人的銀行」，但觀眾會問：你究竟做了什麼？
曾任台新金控副總經理的黃逸甫（現任台灣ADK聯旭廣告執行長）也指出，銀行廣告確實不容易做，因為金融商品多元複雜。但若以形象廣告來說，新年期間銀行廣告應該是溫馨動人，不應用「悲情訴求」。
但大眾銀行總經理許建洲卻對這則廣告表示「很滿意」，從高話題性來看，或許可以說「母親的勇氣」，還算不錯。但黃逸甫也指出：「廣告應架構在完整的品牌承諾，與行銷策略之下。」相信這正是許多讀者想問的問題。大眾未來將提出什麼品牌承諾？什麼特殊商品？用哪些行銷策略打動人心？我們拭目以待。
請再看一次，[大眾銀行廣告]、[台新銀行廣告]
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