（2010-02-04）仔仔代言全家關東煮，賣點在哪？新聞話題能提高銷售嗎？代言人跟商品之間有聯結度嗎？創意人怎麼看這則廣告，有什麼具體建議？
（Brain.com 2010-02-04）自F4出道以來，仔仔周渝民在台灣，因為連續拍了幾齣偶像劇，紅透半邊天，不管是感情還是日常生活，都被台灣媒體用顯微鏡追蹤。不僅如此，他與趙又廷的金鐘獎心結，更成為媒體的八卦題材。最近，周渝民又繼趙又廷之後，幫全家代言，這個話題又被重新回鍋加熱。
譬如，「仔仔（周渝民）賣關東煮，全家一起吃？」最近常看到這類的新聞標題，出現在各入口網站。仔細看完新聞內容，才發現原來是周渝民幫全家便利商店（FamilyMart）代言「關東煮」的訊息。像這類的話題，隨著全家便利商店關東煮廣告上檔，又把趙又廷代言全家伯朗咖啡與金鐘獎心結，拿出來講一遍。
溫暖入味 代言夠味
這次周渝民幫全家便利商店代言，有兩支廣告影片，其中的內容是這樣的：其中一支，周渝民因夜間加班，而忘記了正在等他下班的女友。經同事提醒，才猛然記起，這時仔仔正好看到同事手上剛從全家超商買回來的關東煮，便「借花獻佛」的，借用同事手中的關東煮，來安撫女友情緒。
另外一支，基本上就是前面的續集，內容是，仔仔應女友的請求，在隔天去接她和女友父親。稍後，女友下車買東西，仔仔與女友父親兩人在車裡等待的當下，兩人展開一串有趣對話。稍後，女友買了熱騰騰的關東煮前來，三人便在車上吃起關東煮，又是一串令人莞爾的對白。
針對這則廣告，策劃的廣告公司台灣電通，其創意群總監周麗君表示，
1、在代言人部分：
為什麼會找仔仔（周渝民）來當代言人？她表示，由於關東煮在便利商店行之有年，跟消費者已是熟悉的老朋友，很難引起好奇與新的關注，選擇代言人的第一考量，就是話題性。其次，還要考量到，如何讓大家願意抬起頭來重新注目，就像個新朋友一樣。會用仔仔代言，當然跟之前咖啡代言的趙又廷有關，「痞子英雄」的精采對戲與金鐘獎話題，都是很有爆點的引子。
此外，是產品屬性。關東煮是一種溫暖的食物，熱騰騰的湯頭與多汁食材，與仔仔，眼神中的淡淡憂鬱，正好具備對溫度的渴望。不管是對能給溫暖的人或被擁抱的人，都有正面加分作用。
2、創意策略部分：
周麗君表示，雖然是溫暖美食，但電通想做的，不是生理上的溫度，而是人與人之間的那份溫暖。因此想要找個能演的，純粹以平實的對戲，彰顯關東煮那份自然原味的平民美食。從這個角度來看，「仔仔很入戲，也很入味」周麗君說。
周麗君表示，關東煮有一個基本調性，屬於「溫暖」、「輕幽默」，有點偶像劇的味道。這樣的調性，7-ELEVEn已經操作很久了，而且聽說他們還到北海道拍。為了有別於7-ELEVEn，「全家」更要找出話題性，所以才找這樣的代言人。
這支電視廣告由張時霖（Jeff）執導，周麗君表示，張導是個很好溝通的人，他不會有無端的堅持，他會設法瞭解客戶的想法。也因為有這樣容易溝通的夥伴：能瞭解廣告片不是「藝術作品」，目的是銷售。所以，能讓這兩支廣告，一氣呵成。
至於在行銷作法上，電通業務部長羅惠萍表示，目前關東煮主打「溫暖均一價10元」的策略（1月26日到2月22日），在電視廣告結尾顯示這個訊息。在全家關東煮本舖的網站上，也有一個互動的小遊戲，主打品牌概念，讓消費者有更深的記憶度。
後發先發 各有方法
就關東煮的廣告創意而言，代理7-ELEVEn關東煮廣告的太笈策略，執行創意總監蔡新安表示，關東煮就是講「溫暖」這件事，但「溫暖」是從商品的「溫度」來延伸、轉化。就像最近7-ELEVEn的關東煮廣告，從情人間的小趣味，進一步點出從食物溫度到心理的溫暖感受，不僅是單純的演出「溫暖」而已。但他很好奇，不知全家為何會沿用7-ELEVEn操作多年的策略。他認為，全家雖然是後發品牌，也可以有不同做法。
有些人可能會問，7-ELEVEn關東煮廣告為什麼會用「小情小愛」來表現？蔡新安表示，是為了要強調「平凡」。因為關東煮本身是一種很平凡的食物，隨時隨地都可以享受到，這也是為什麼7-ELEVEN不用大明星代言的原因。
蔡新安認為，為商品找代言人要注意商品屬性，不是一味找明星代言就好。譬如，7-ELEVEn關東煮廣告要傳達的，是「握在手中的幸福，才是真正的溫暖」的感覺，找明星代言反而會弱化這個概念。
7-ELEVEn關東煮廣告，由羅景壬執導，獲得許多好評。至於演員的部分，女主角平田薰，在日本屬於搶手的廣告演員。蔡新安表示，7-ELEVEn關東煮在廣告推出之後，業績大幅成長。
不夠創新 只能追隨
在不久前也和7-ELEVEn合作過的聯旭廣告，其資深創意總監黃新凱表示，全家關東煮的廣告他只看過一兩次，印象不深。因為看不出內容跟競爭對手7-ELEVEn有什麼不同。
此外，黃新凱也認為，找名人代言對商品的知名度、識別度會有幫助，不過明星與產品之間的關聯度，還須入深入考慮。因為吃的東西，最終還是得回歸到商品力。目前全家唯一算是創新的是推出「好神公仔」，雖然「公仔」的概念也是7-ELEVEn帶起的，勉強算是小贏。黃新凱也不諱言，如果全家不能開創新局，免不了還是只能奉行「老二策略」。
黃新凱認為，當初7-ELEVEn在鮮食的部分，開發了奮起湖便當、關東煮等品類，是因為台灣就是一個小吃的國度。小吃對台灣人而言，就是日常生活，接受度高。所以全家也可以思考，台灣還有許多地方美食可以取經，不一定要侷限在這一兩個品類上。
全家如果在商品或服務的本質上，不能進一步突破，也只有從通路或價格去取得優勢。不過，商品力還是最基本的，尤其當其他條件都不如人的時候。
以上是與便利超商長期合作創意人的看法，下週一讓我們來看7-ELEVEn和全家以及行銷人怎麼看關東煮廣告和銷售。
全家關東煮廣告聯結（60秒完整版）
7-ELEVEn關東煮廣告聯結
廣告主：全家便利商店
廣告公司：台灣電通
導演：張時霖（Jeff）
影片製作公司：葛納蘭
關東煮本舖網站：http://www.family.com.tw/marketing/oden/
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