（2010-01-28）【夯廣告39】什麼清潔劑能吃？廣告創意表現門道在哪？還有哪些不同意見？創意人怎麼解讀？能夠促進消費嗎？
（Brain.com 2010-01-28）不會吧，清潔劑竟然能吃？一看到橘子工坊的清潔劑廣告，還以為是發了白日夢，眼睛花了。看完廣告後還在猜想，到底是哪一家家用品牌推出的新產品？不過廣告手法表現方式，倒是很鮮明。經過查證，才知道是永豐餘旗下品牌「橘子工坊」推出的產品。一問廣告代理商，發現正是預料中的「我是大衛」廣告。
農曆春節將屆，「大掃除」工作陸續展開，各種清潔劑廣告，也在這時推出，搶占新台幣3億元左右的市場。最近在電視上有個「橘子清潔劑」廣告，有個還號稱能吃？
場景是一個小家庭，在晨起上班上學前，年輕媽媽幫小孩與爸爸各端了微波過的熱飲，兩人一喝，沒多久卻從嘴巴裡吐出泡泡。之後打著「你用什麼清洗微波爐，就把什麼吃進肚子裡」的廣告文案。內容清新有趣，還附帶媽媽被掉下的橘子打到頭的牛頓式幽默，配合著蕭邦前奏曲的優雅，似乎喚醒消費者自然的生活態度。
有洞察 強化競爭
我是大衛廣告執行創意總監王彥鎧，劈頭就說，「這真的是一個好東西！」他表示，近年來環保意識抬頭，消費者對於「環保」或是「自然」的商品，接受度高。不過他也認為，「很多商
品談環保，但事實上不環保」。他舉例，「環保冷氣」就是一個弔詭的概念，「吹冷氣本身就是一件不環保的事」王彥鎧說。
洞察一：恨化學、「環保」被濫用，所以，王彥鎧特別指出，在這則廣告裡，主要訴求的是「恨化學」而不是「愛環保」。王彥鎧表示，消費者都討厭化學用品，但一般清潔劑卻都訴求產品的環保特性。所以，橘子工坊清潔劑的創意，就從這個洞察切入，不論是內容還是文案，講的都是一種「恨化學」的生活態度。他舉例，有人想過古代人怎麼清潔碗筷嗎？就是橘皮、橘油啊。橘子工坊推出的清潔用品，就是抓住這個需求。
洞察二：要天然、其次王彥鎧表示，所有的清潔劑廣告都在談「清潔力」，但「世界上有不能清潔東西的清潔劑嗎？」他認為，清潔力應該是產品的基本要件，所以「我是大衛」才要更凸顯產品的其他特質。這個特質如果聯結到現代消費者身上，就是討厭化學、喜愛天然。
有新意 缺少共鳴
就這一則廣告來看，魔術靈的廣告代理商麥肯廣告，其資深創意總監簡明正表示，這廣告一刀劃出自己的品牌特質，「真是夠厲害的」。簡明正認為，這廣告不僅攻打所有化學清潔用品，而且還是「所有」的清潔商品，讓其他品牌成功封口。
至於廣告內容，簡明正認為，「簡單易懂」。但他也表示，手法又像是「全聯」、又像「五月花衛生紙」，冷幽默的表現讓人有點失望。簡明正認為，這支廣告已經溝通出一種新觀念和品牌態度，但為何表現手法卻讓人無法有共鳴的感受和認同？
他指出，「太過冷靜」或者「有距離感的表現方式」，可能是因素之一。他認為，家庭主婦已經忙於家事和家人之間，她們需要的是輕鬆舒服的商品或溝通模式。「已經有個全聯和五月花了，現在又多個橘子，我想太太們已經累了吧？」簡明正說。
很固執 值得佩服
幫同樣是清潔劑大品牌「穩潔」策劃廣告的代理商博達華商，其創意總監蔡明丁有不同的看法。他表示，在家用清潔劑這個熟透了的品類裡，「天然溫和」的訴求，早已不是新鮮事。他表示，新品牌用這個角度切入，客戶的勇氣與擇善固執的堅持令人佩服。但他也認為，只是在一切講究「效果」為最終利益點的清潔劑商品，廣告上捨功效展現而談品牌訴求，成果如何相信是需要時間來驗證的。
此外，蔡明丁也表示，這則廣告在訊息上「用什麼洗，就把什麼吃進肚子裡」的觀點，也似乎不新鮮。他也認為，「泡泡也吐得平鋪直敘，在沒有國際品牌的傳播框架下，或許可以更大膽些。」
蔡明丁也坦言，後發品牌的傳播思考，本來就必須有別於老大哥們，廣告「很不威猛」也是必然的。何況令人激賞的是，「恨化學的」這四個字，實在是定位清楚又態度強烈的響亮口號。加上脫俗又很有個性的執行，一定可以吸引觀眾注意，並留下深刻印象，達到新品牌搶佔目光焦點的目的。
蔡明丁最後著眼於行銷面表示，至於現實上的銷售，就要現實地看產品力，以及價格、通路等條件。畢竟最懂撥算盤的媽媽們困在廚房的當下，最最迫切的需求，應該是能快速橫掃各種頑垢才是。
看完創意人們的觀點，相信還有許多行家想看行銷人的意見。《動腦》當然也請到橘子工坊的品牌經理，自己來談他們家的品牌策略。此外，也請到了曾經擔任魔術靈品牌負責人，而今擔任金百利克拉克行銷協理的陳立真，為我們看看明天的動腦網站新聞，橘子工坊到底有什麼特別的地方。
廣告主：永豐餘（橘子工坊）
廣告代理商：我是大衛
執行創意總監：王彥鎧
廣告影片製作公司：春天
導演：羅景壬
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