（2009-01-08）Johnnie Walker黑牌威士忌，近期強打長秒數的劇情廣告，能引起消費者共鳴嗎？台灣酒類市場行銷要怎麼做？有哪些門道？
（Brain.com 2009-01-08）「酒類要怎麼做行銷？」一直以來都是酒類品牌行銷人的煩惱，因為酒不是一般軟性飲料，他同時擁有神聖與罪惡雙重身份；在阿拉伯世界部分地區甚至明令規定不得飲酒。即使對酒類友善的國度，譬如台灣，對酒類有關產品的管制，也有明令規章。譬如，酒類產品廣告或傳播一定要加註警語，否則將受罰。
Johnnie Walker 建立品牌之路
最近，Johnnie Walker黑牌系列又拍了一支長秒數的廣告，全片用琥珀色光影呈現，劇情走的還是一貫「中產階級男性的理想與品味」模式，用「對理想堅持，為成功慶賀」的主調貫穿全場。Johnnie Walker威士忌的廣告，一向以「成功的理想主義」著稱，歌詠著男人事業成功的高低節奏，用來推銷威士忌金黃色酒液，所象徵的醇厚與輝煌。
劇情清楚呈現了，一組年輕有為的建築設計團隊，不願意受屈於現實，為了保護古蹟的理想，寧願放棄即將到手的提案。最後，因為從理想中走出與現實融合的路，終於贏得提案的故事。這樣的故事模式，Johnnie Walker真是百用不厭，也成功的幫他們打造了品牌形象。
博群行銷研究公司總經理李哲昌表示，這支廣告影像呈現讓人感覺印象深刻，跟他的品牌精神相契合。他表示，就產品來說Johnnie Walker最早打的是最平價的「紅牌威士忌」，後來強打高一階的黑牌，也不走奢華風；又加上產品力本身就很強，廣告一推出打開知名度，就奠定台灣威士忌的第一品牌。
從廣告來說，李哲昌表示，廣告中年輕人奮發向上、努力不懈，成為他的品牌精神。最近，同為威士忌品牌之一的仕高利達，為了讓他的品牌名（leader）與品牌精神更加契合，似乎也開始向Johnnie Walker取經，說的同樣是「突破困境」的主題，也走「年輕化」與「實現理想」等調子的路線。這也說明，Johnnie Walker的廣告，的確有打響自己的品牌精神。
從酒類市場來看，李哲昌表示，Johnnie Walker一直是台灣威士忌市場的領導品牌，市占率大約4到5成左右。李哲昌指出，台灣整個酒類市場大約是新台幣6百億，烈酒大約也有2到3百億，而威士忌市場大概有100億。李哲昌分析他這幾年觀察，他認為2007年是台灣威士忌市場的最高峰，超過新台幣100億元，還吃掉部分白酒（高梁）的市場，這兩三年雖然稍微下降，不過也大約維持這個數字。如果要分析威士忌市場興起的成因，李哲昌認為，或許是部分台灣人的覺得喝威士忌似乎比較有面子吧。
如果要把Johnnie Walker跟他牌來比較，李哲昌表示，前兩年「威雀」由於電視廣告做得不錯，似乎銷量稍有提升。不過，他也認為，廣告的好壞似乎不是威士忌行銷成敗的最主要關鍵。當記者詢問威雀這兩年銷量較差的原因時，李哲昌則說：「產品力的問題。」
李哲昌最後總結Johnnie Walker成為第一品牌的原因，他認為：1、廣告不錯，2、通路布建綿密，3、活動做出口碑，4、產品線長，5產品力強。他認為，Johnnie Walker也因為有後面4個因素支撐，讓他的廣告不需要用譁眾取寵的方式，就可以達到不錯的效果。
行銷創意 各有不同見地
掄元品牌顧問執行長陳富寶則表示，這廣告或許是Johnnie Walker引用某部賣座電影或連續劇的橋段，對看過類似電影或連續劇的觀眾，應很具說服力。陳富寶認為，如果它純粹只是支廣告片，這些演員都演得很好。
但陳富寶也認為，儘管演員能夠體現劇情所要表達的精神，但美中不足的是：「故事是虛構的，觀眾不易產生共鳴」。陳富寶指出，也因為劇情無法與消費者共鳴，也導致「品牌改變世界的訴求張力」，可能較難被突顯出來。
對Johnnie Walker廣告，馬諦氏威士忌行銷業務總監蔡惠茹表示，Johnnie Walker這支廣告讓人印象不錯，也維持了品牌的一貫風格。她表示，烈酒這個品類，屬於低關心度的商品，要怎麼行銷是個學問。她認為，威士忌行銷最重要的是「如何提醒消費者來消費」，但是卻又不能過份「鼓勵」，因為這反而會帶來負面形象。
她認為，對威士忌來說台灣已經是一個成熟的市場，分佈著各種不同品味的消費族群。由於每個族群的消費者口味、喜好、對「喝酒」的看法不同，每一個威士忌品牌都在尋找自己適當的定位，Johnnie Walker就有找到自己的精神定位。
至於在通路方面，蔡惠茹認為，「即飲市場」是個不錯行銷點，她舉例：品牌可以找幾個知名的夜店或酒店，用特定層級的酒款與通路合作，只要產品力不錯，也可以打開一定的市場。蔡惠茹表示，無論如何，威士忌的行銷就是要跟消費者溝通，讓消費者認同。
在行銷方式部分，他拿自家品牌做例子，馬諦氏切入點首先是強調產品力。譬如，在電視廣告中告訴消費者：「我雖然是年輕的品牌，不過已經得到許多得獎紀錄。」其次，在活動與異業結盟方面，馬諦氏在發表新酒款時與國外知名巧克力商合作，把剛發表的單一純麥商品，做為巧克力的注入材料做成威士忌巧克力。在發表新酒款的時候，作為主要贈品送給消費者，並且只送不賣，而引起這個層級消費者共鳴。
資料來源：E-ICP東方消費者行銷資料庫，調查時間2009年6-8月。
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