（2015-01-26）IKEA是一個通路兼傢俱品牌，不像其他零售大賣場，到IKEA是因為氛圍和產品，而不只是買東西，因此，IKEA經營品牌的效果會比其他零售通路要高的多。
（文／溫慕垚）近兩年來，IKEA推出許多行銷廣告，從原本的促銷廣告，逐漸轉到偏品牌形象，筆者從2013年11月起也有多篇撰文，針對IKEA每一次的廣告做分析，包括2013年11月的「IKEA的形象建立」，看到了IKEA想要擺脫平價形象的努力，但到2013年底卻又看到IKEA回到促銷的老路子「IKEA的品牌定位」，然後是去年五月，筆者很不解的「IKEA主打檳榔攤客層？」，到九月份訴求夜班工作者的「IKEA真的變了嗎？」，筆者看得出IKEA想要改變形象，塑造品牌，但訴求主軸一直沒定下來，且目標客層不斷改變，都不是一個經營品牌的正軌。
去年十月，IKEA慶祝二十週年推出了「IKEA的家讓愛長大了」，筆者覺得IKEA找到了其品牌定位的方向。
因為IKEA本就是提供「大眾」產品的通路，不需要鎖定特定族群，而且訴求要能符合大眾客層的「普世價值」，才能把品牌力提昇，進而協助銷售力。
日前，IKEA推出「回家真好」，若能依著這個主軸發展，筆者覺得IKEA的品牌就能逐漸成形並塑造到一定的高度。
這次的行銷以電視廣告帶動微電影的傳播，把IKEA的品牌訴求鎖在「家」，是很好的方向，讓有兩個女兒的筆者也不禁心有戚戚焉。
只要有了品牌主軸，IKEA就可以用「家」的題材來發展，但初期最好是一般認知的「普世價值」，而不需要急著切不同客層，先把品牌定位建立起來，讓「IKEA＝家」的訴求被認同，日後就會有更大的發展空間。
品牌定位的訴求可以分成四類，IKEA是一個通路兼傢俱品牌，不像其他零售大賣場，到IKEA是因為IKEA的氛圍和產品而不只是買東西，因此，IKEA經營品牌的效果會比其他零售通路要高的多。
唯一比較會有衝突的，是IKEA的定位問題，是要把自己定在一個訴求情感和氛圍的品牌（第一象限），還是要定位在以情感帶價格的品牌（第四象限），這會影響IKEA日後的行銷方向，如果有時談感性價值，有時又以價格來主導行銷走向，最後品牌的經營力道會抵削，甚至是讓消費者搞不清楚IKEA到底是一個什麼樣的品牌。
麥當勞近期推出「非常」多的廣告，其中包括幾支「希望」成為病毒行銷的影片，下週跟各位分享筆者的看法，也歡迎讀者提出有興趣的行銷議題，讓筆者為您分享。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
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