（2009年10月號402期動腦雜誌）當消費者腦中購物清單是空白一片時，在看到陳列架上誘人包裝的那一瞬間，也許就決定了購物籃內要裝什麼商品。
（Brain.com 2009年402期10月號動腦雜誌）俗話說：「人要衣裝，佛要金裝。」得體的裝扮不僅代表第一印象，更展現出個人的氣質與品味。包裝設計也是同樣的道理，不管品牌標榜零食有多好吃，飲料多順口，要是外包裝是有著不舒服的圖案，或是搭上奇怪的配色，這個商品可能直接就在消費者的心中被判出局了。
行銷學大師Philip Kotler曾在其著作──「行銷管理學」提到，包裝是4P之後的第五個P，為產品策略中的一大要素。換句話說，消費者會不會掏錢買你的商品，有時很單純的取決於包裝設計吸引人與否。
美國RMH食品總裁John Rocke也認為，包裝絕對是產品新上市時最重要的元素之一。因為消費者停留在每個包裝上的時間平均不到2.9秒，在這麼微小的時間內，包裝如果無法有效抓住目光，將成為他們消費的第一道障礙。
因此，《動腦》雜誌特別找來7種暢銷的上架產品，透過顏色、圖片、造型等元素，分析這些商品背後有哪4大設計秘訣！▊
秘訣1 夯顏色 一眼就發現
許多產品都遇到同樣的困擾，當貨架上充滿了各種競爭商品，該怎麼做才能突顯自己的商品？此時只要巧妙的運用色彩學，也許就能使商品達到意想不到的曝光效果。
單看泰山純水的外觀並沒有什麼特別，但這罐瓶裝水卻在消費者打開飲料櫃的瞬間，成了第一個映入眼簾的產品。王象廣告創意總監林正描述他的設計理念，是以強調質感的透明瓶身當底，再加上純白色底標，形成強烈的對比，眼力再差的人都看得到泰山純水，讓泰山純水在激烈的罐裝飲料戰場中，依舊能達到每年新台幣2億元以上的銷售金額。
同樣加入色彩學概念的產品，是靠得住旗下的衛生棉品牌──純白體驗。綺天設計洪永凌表示，商品主要以白色版型，加強與「純白」的色感連結，透過鮮麗與潔淨的色調，來呼應產品訴求，並保持在賣場上鮮明的能見度。除此之外，產品適用時機也配上不同的顏色，像日用是加入淺綠色、夜用就以深藍色區分，幫助消費者辨識。
另外，洋酒品牌人頭馬（Remy Martin）以少見的大紅色包裝，以及濃濃中國傳統風的圖像展現，在充滿西洋風味的洋酒專賣店就顯得十分突出。唐?包裝設計的姚宏傑解釋，在西洋文化中並沒有年節送禮這個習俗，當然也沒有符合當地風俗民情的禮盒。不過這次融入台灣年節喜慶的大紅色，再加上類似旗袍的外觀設計，相對於國外習慣以較暗的深色系表現，可以讓消費者一眼看出人頭馬與其他酒品的差異性。
白得很顯眼
▲透明瓶身當底，再加上純白色底標，形成強烈的對比，眼力再差的人都看得到泰山純水。圖片提供：王象廣告
紅得很傳統
▲大紅色包裝，以及濃濃中國傳統風的圖像展現，在充滿西洋風味的洋酒專賣店就顯得十分突出。圖片提供：唐?包裝設計
秘訣2 搶空間 打破框架
在一般通路銷售的商品，除了透過鮮艷的顏色、漂亮的圖文吸引注意，還有什麼包裝設計能在消費者快速的瀏覽貨架過程中，爭取更多的視覺空間？
歐普廣告設計總經理王炳南認為，立頓茗閒情在原片茶葉的市場，最大的競爭對手是天仁茗茶，但上市沒多久就創下4千萬的營業額，其特殊的造型可說是功不可沒。王炳南分析，當時考量到茶葉產品大部分都安排在第2、3排貨架，如果不彎腰就看不到，屬於消費者視角會忽略的地方。因此，他們決定打破一般6面體的包裝框架，設計出一個總共有7面，大約30度斜面體的盒子。而第7面還以黃色當底，透過30度斜面剛好能反射賣場的光線，在視覺上有提醒的作用，大大增加與消費者接觸的機會。
另一個運用包裝造型搶下視覺焦點的例子，是曾經找來藝人S.H.E代言的乳液品牌──「heme」，主打開始重視保養的年輕學生。王炳南指出，heme改變簡單瓶身造型的乳液包裝，先設計了一個稱為「冰晶頭」的瓶蓋，有著與冰塊一樣璀璨亮眼的造型，放在通路架上格外引人注目；再加上材質是小女生最愛的果凍色，粉嫩的感覺讓這些年輕族群愛不釋手。
整個產品造型從瓶蓋到瓶身都有特殊涵義，王炳南表示，頂端的冰晶頭就像冰塊，融化後的水滴會順著瓶子的曲線滑下來，象徵heme乳液的特色是不黏膩，有清爽涼快的感覺。充滿藝術感的冰晶頭，還被拿去申請專利，連知名彩妝節目「女人我最大」裡面的主持人，都大力推薦這款好看又好用的乳液。
搶眼的第七面
▲立頓茗閒情的第7面，大約30度斜面體，再加上黃色當底，在視覺上有提醒的作用，大大增加與消費者接觸的機會。圖片提供：歐普廣告設計
璀璨的冰晶頭
▲heme的「冰晶頭」瓶蓋，有著與冰塊一樣亮眼的造型，放在通路架上格外引人注目。圖片提供：歐普廣告設計
秘訣3 圖文巧 訴求清楚
有時候新產品上市後，與其用一些摸不著邊際的設計，還不如直接將產品訴求，經由圖文設計傳達給消費者。由泰山推出的鮮果水，瓶身上以微笑曲線排列產品的文字──「就是比水多一點」，清楚告知鮮果水的產品特色。
林正指出，「那一點」代表的就是水果滋味，配上新鮮水果圖片，以及「不到100大卡低熱量、無色素」的文字敘述，更能強化口感與健康訴求。由於鮮果水在上市後，引起中小學生族群的喜愛，王象廣告還為7-ELEVEn設計了專屬於超商通路的包裝，用當時熱門的卡通人物Hello Kitty，作為最明顯的圖像呈現，同樣受到消費者的歡迎。
而純白體驗不僅在顏色上面下功夫，圖像思考也是產品的重點之一。洪永凌描述，他們為純白體驗的品牌創造出新圖騰──「羽毛」，呼應其純白、潔淨的品牌印象，並與競品在視覺上做出區隔。身為靠得住的子品牌，純白體驗在文字與圖片的編排上，都有靠得住的風格與設計感，從而建立一致性的印象及視覺慣性。
圖文誘人
▲大新鮮水果圖片與簡單的文字敘述，強化了產品口感與健康訴求印象。圖片提供：王象廣告
訴求明確
▲衛生綿的新圖騰──「羽毛」，呼應其純白、潔淨的品牌印象，並與競品在視覺上做出區隔。圖片提供：綺天設計
秘訣4 有故事 氛圍包裝
比起百貨公司走單色系質感路線的高檔面膜，主要在藥妝店銷售的「我的美麗日記」升級版面膜，經過設計後，讓消費者拿起面膜的時候，就像在看一本故事書，充滿了各種童話想像，讓這個平價面膜一年的銷售破新台幣億元。
「我的美麗日記」造型，類似日記本的設計，除了增添視覺上的趣味性，也給消費者一種想要拿出內包裝一探究竟的感覺。負責外包裝設計的視覺張力柯柏如就指出，當初希望將升級版面膜賦予更豐富的色彩與故事性，特地作成兩層包裝的設計，可以把面膜當作日記本放在書架上。
如果仔細欣賞「我的美麗日記」的外包裝，會發現日記本裡面還有兩個故事。第一個是整個盒子上開了一個窗戶，再配合直條紋的壁紙，有一種從屋內望出去的恬靜氛圍，外面的風景則是第二個故事。
一般來說，裝面膜的鋁袋很少會把圖案印在上面，但「我的美麗日記」在鋁袋下了很多功夫，印製可以在包裝上看到的「風景」。像在白松露成分的面膜上，就有小松鼠去地底尋找松露的卡通圖案；山茶花則是以天空、花朵與蝴蝶為配圖，營造出一套架構完整的品牌故事。
可收藏的日記本
▲「我的美麗日記」造型，類似日記本的設計，除了增添視覺上的趣味性，也給消費者一種想要拿出內包裝一探究竟的感覺。圖片提供：視覺張力
有故事的面膜鋁袋
▲鋁袋上印製了可以在外包裝上看到的「風景」，像小松鼠去地底尋找松露的卡通圖案，就是一套架構完整的品牌故事。圖片提供：視覺張力
不為設計而設計的包裝
真正好的包裝設計，不應該背離市場與行銷需求的考量。事實上，這些暢銷包裝都有一個特點，就是有明確的品牌、產品訴求，以及通路行銷策略。王象廣告創意總監林正以自己當作例子，在每次決定包裝的造型前，他們都會跟客戶討論，徹底了解產品目前在市場上遇到的問題，以及品牌的行銷策略該怎麼與設計結合，並在通路中引起注目。「要是設計師自己悶著頭做，產品可能會沒有市場。」林正說。
歐普廣告設計總經理王炳南也提出他的看法，包裝設計不能全部都依照客戶的要求來做，因為這很像是一種傳聲筒的設計，失去了合作的意義。王炳南說：「畢竟客戶會找我們，就是相信我們的專業跟經驗，應該要跟客戶溝通過，產生共識後，再決定包裝才對。」
另外，也不能忽略產品力的重要性，以為只要有好的包裝產品，放在通路上就一定會大賣。視覺張力的柯柏如指出，包裝只是襯托產品本身，當產品好用包裝才會有價值，不能本末倒置。
