（2009年10月號402期動腦雜誌）經濟雖然不景氣，但通路上的競爭卻愈來愈激烈，多芬究竟有甚麼樣的策略和創意在通路中脫穎而出？又如何在行銷的最後一哩抓住消費者目光？
（Brain.com 2009年402期10月號動腦雜誌）知名德國作家Patrick Suskind在膾炙人口的小說《香水》中，曾這樣細膩描繪一個向晚的情境：「一些精緻美妙的可愛氣味，從春天的田野飄過來；五月裡一陣和煦的微風，飄過山毛櫸樹上剛剛冒出的嫩綠新葉；又像海邊吹過來一陣鹹鹹的海風，像加了鹽的杏仁一樣。」看到這，就會忍不住多嗅嗅空氣中的氣味，閉上眼睛仔細咀嚼氣味的成份，是來自書架上的舊書，還是隔壁王媽媽的蒜炒空心菜。
人的感官中，恐怕就屬嗅覺最神祕，抓不住、看不見、嘗不到，人們對香味沒有一致的看法，又難以長時間的留下紀錄，但如果少了它，一切都不對勁，只有在那一陣陣清香隨著微風飄過面前時，才會勾動心底最深處的回憶。這也是為什麼眾多香水的電視廣告，總是以美麗的情境和俊男美女，觸動觀眾對香味的想像。
老品牌 面臨新挑戰
用文字和影像形容香味是一回事，但如果要消費者對香味產生聯想和記憶，並進一步對產品產生興趣，恐怕得先聞過了才知道。以經典沐浴乳產品擄獲許多女性喜愛，並以自信美的訴求，建立深刻品牌印象的多芬，雖然自1993年進入台灣市場以來，保有歷久彌新的品牌形象，但卻有難以突破的瓶頸。
其主力商品「多芬乳霜沐浴乳」強調滋潤效果，以添加四分之一乳霜，讓30歲到39歲以上，肌膚較乾燥的輕熟女及熟女，特別能夠感受產品魅力，成為忠實使用者。不過同樣的產品，對於肌膚潤澤感夠、油脂分泌旺盛的年輕女性來說，卻有著洗不乾淨的滑膩感，且在天氣炎熱的夏天，也被視為是一種負擔。
因此多芬希望藉由針對年輕肌膚特別調製的新產品，打入成長快速的年輕族群市場。多芬產品經理劉秀雯表示，據調查發現，20到29歲的年輕女性在選購沐浴乳時，會將香味作為購買的重要考量。所以去年夏天，多芬在推出新沐浴系列go fresh時，就特別邀請曾為Dior、CK等品牌香水擔任調香顧問的Ann Gottlieb，精心調配三款屬於夏日的清新香氛。並分別以西柚檸檬草、小黃瓜和綠茶、睡蓮與薄荷，三種飽含自然果香，與清新植物基調的產品，吸引女孩們挑剔的嗅覺。更將原本四分之一乳霜的產品訴求，替換為更適合年輕肌膚的四分之一保濕乳液配方，大受女性歡迎。
使去年3月在日本率先推出後，迅速成為人氣商品，創下銷售佳績，在市場中占有獨特的定位。
再創新 年年嶄新貌
經過去年上市的成功經驗後，如何在今年夏天乘勝追擊，是劉秀雯主要的思考方向。為此，多芬再次推出富含甜桃，和白薑花甜美香氛的系列新品，讓品牌再次以新面貌躍入消費者眼前。
和去年策略不同的是，之前將重點擺在香味，今年則著重於實際體驗產品的水嫩配方。多芬特別在暑假期間，年輕族群往外跑的7月份，與三大水上樂園合作「Dove go fresh 沁涼水上樂園體驗活動」，開發了獨特通路。只要消費者在宣傳期間到福隆海水浴場、月眉馬拉灣水上樂園和布魯樂谷，就可以在淋浴間裡體驗多芬輕躍水嫩香甜蜜桃浴。透過總計試用人次約51萬人的體驗行銷，和水上樂園中無所不在的產品訊息廣告，讓消費者不記得也難。
在通路品牌視覺的部分，消費者在賣場購買多芬go fresh系列產品時，也可從顏色鮮明，造型突出的中島獨立架，與流動量大的貨架兩端上，輕鬆的找到go fresh的身影。在通路擺設上的用色和調性，多芬都強調年輕、有活力的氛圍，以女孩們最愛的粉黃、水藍、嫩綠和杏桃色，作為產品包裝主色調，再搭配刊載三間水上樂園優惠資訊的價格插卡與跳跳卡，抓住了年輕女性的目光，讓對多芬品牌不了解的消費者，與覺得不適合經典產品的人，也能重新愛上多芬的沐浴產品。
鋪貨廣 通路多樣化
身為聯合利華旗下的超級品牌，多芬占盡鋪貨廣的通路優勢，不管是大賣場、雜貨店、超商都有它的蹤影。但是否能洞悉目標族群在各種通路上不同的消費習慣，並推出量身打造的促銷方案，才是讓消費者改變平常的消費行為，並選擇新產品的主要因素。
多芬在新品上市的第一時間，就針對各個通路，推出多樣化組合的嚐鮮策略，讓所有消費者都能同時接觸到產品。像是在超商推出新台幣10元到20元不等小包裝，讓尋求方便、快速的遊客，能夠在旅行途中，以go fresh取代平常使用的沐浴產品。而總是對新產品保持好奇心的美妝店消費者，多芬則提供滿額換購的策略。
對於想同時嘗試多種香味，找尋合適香氛的消費者，更有雙包裝嚐鮮組，能一次試用兩種功能、香味各異的產品。雖然只是調整包裝容量的大小，但透過巧妙的組合，卻能發揮大效益。
不過，要讓新商品一炮而紅，光靠通路行銷恐怕還不夠，必需搭配多種媒體的強力曝光，並實際體驗go fresh特殊的香味才有競爭力。
重體驗 行銷有法寶
去年夏季go fresh剛上市時，多芬為了讓消費者能在第一次接觸產品訊息，就對香氣產生深刻印象，用了不少巧思。首先在人潮密集的台北威秀影城廣場，以及高雄三多商圈等，刊登巨大的互動式戶外廣告，並貼上2,000張芬香卡，讓消費者路過時能聞到產品，或進一步的將芬香卡撕下來帶回家。
多芬在平面媒體的使用上，也少不了芳香卡；更派出七年級美眉組成的「go fresh沁涼水水幫」，在周末背著象徵多芬的「鴿子芳香機」派樣，跑遍賣場通路與年輕族群常去的各個商圈和景點。
不過，最讓人耳目一新的，還是多芬與飲料連鎖店異業結盟的行銷策略。劉秀雯提出，為了加強go fresh消暑的形象，多芬和歇腳亭合作，請飲料業者為三款新產品特調飲品，並附贈試用品，讓在炎炎夏日中購買飲品的消費者，留下深刻印象，在一系列的新品行銷活動過後，品牌印象度高達91%。
然而，未來多芬還有哪些拓展市場、獨具創意的計劃，讓人期待。劉秀雯笑著說，一個行銷策略的成功關鍵，往往在於出奇不意，雖然今年的活動執行期間只有短短一個月的時間，卻充分發揮效益，明年也將以更令人驚喜的創新，攻占消費者的心。▊圖片提供：多芬
在通路上勾起消費的興趣
▲夏日來臨，多芬調配三款具清香氣氛的新品，且替換成適合年輕肌膚的保濕配方；再加上與水上樂園配合的促銷活動，使得產品上市就大受歡迎。
▲消費者只要在宣傳期間到三大水上樂園，就可以在淋浴間裡體驗新上市的go fresh系列商品，這樣貼心又無所不在的宣傳方式，讓人不記得也難。
▊多芬上市計劃 一砲打響新品牌
電視廣告
利用步調較快的廣告拍攝手法，表現多芬新品的清爽感。在最後又傳達了與水上樂園結合的優惠活動訊息，加強了消費者購買的慾望。
網路行銷
在多芬go fresh活動網頁，趣味又有好康。除了可以免費下載三大水上樂園優惠卷，還有製造多芬沐浴乳的互動小遊戲。
通路視覺
在各大通路以大量的商品陳列，來吸引消費者的注意力，進而讓他們注意到多芬的新品上市。
嚐鮮商品
多芬推出容量只有55ml的嚐鮮組合，這樣的貼心做法讓消費者在體驗新品過後，再選擇最適合自己的產品。
媒體公關
利用名人代言魅力，藝人白歆惠親自派樣，在各媒體大量露出多芬新品上市的訊息，估計媒體價值超過新台幣300萬元。
水上樂園合作
與台灣三大水上樂園福隆海水浴場、月眉馬拉灣水上樂園和布魯樂谷合作。活動期間園區內隨處可見產品廣告，也有高達51萬人次，親身試用了多芬沐浴新品。
