（2009年10月號402期動腦雜誌）在琳瑯滿目的果汁貨架上，可口可樂用什麼策略讓美粒果在通路大賣？
（Brain.com 2009年402期10月號動腦雜誌）32度的高溫，台北市忠孝東路上總是充滿了擁擠的人潮與車潮，看似平常的大街，氣氛卻有些不尋常，因為蘋果人跟蘆薈人居然出現在地球上，手上還端著好幾杯果汁，搖頭晃腦的走來走去，難道這又是什麼電影造勢的花招，沒多久就會有一位變裝英雄出來解救大家嗎？
在喝下果汁的那一瞬間終於明白，原來蘋果人的出現根本就不是什麼電影宣傳，而是可口可樂在為新果汁產品「美粒果」舉辦試喝活動。幽默的派樣員造型，讓許多經過的民眾一邊微笑，一邊品嚐清涼的果汁，對這個2008年6月才上市的新品牌，有了良好的印象。
事實上，根據台灣區飲料工業同業公會的研究，台灣包裝飲料市場一年高達新台幣700億元，果汁就占了其中的84億元，其中包括愛之味、統一、味全等知名品牌，都在搶食這塊大餅，競爭十分激烈。不過，果汁含量只有10％的美粒果，居然在上市短短一年後就拿下近40%的市占率，還創下了1億5千萬瓶的好成績！
不禁令人好奇，這瓶果汁到底有什麼秘密，莫非跟可口可樂一樣，加了什麼樣的神秘配方？還是有什麼獨門的行銷策略？
新鮮包裝 嶄新通路多
隨著時代改變，年輕人重視口感更勝於健康。號稱100％的純果汁，有時反而比不上低比例原汁的新生代飲料，這也是美粒果能夠在果汁市場異軍突起的因素之一。負責所有美粒果行銷策略的可口可樂行銷總監賴明珠認為，果汁本身好喝，再加上新鮮果肉的特色，產品力強當然是美粒果暢銷的重要關鍵，但刻意設計成水果造型的外觀，在通路架上的效果，則跟夜市果汁的包裝則有異曲同工之妙。
幻想一下，走在夜市的各大攤位，逛得口乾舌燥時，猛然看到新鮮的現榨果汁一杯杯放在桌上，實在讓人忍不住想掏錢買一杯來喝看看，而美粒果的瓶子視覺上也有同樣效果。相較於一般紙盒與瓶罐包裝的果汁，經過特別設計的美粒果，既符合產品的新鮮訴求，也突顯產品力。
賴明珠拿起白葡萄口味的美粒果，逐一解釋每個部位的設計涵義。首先在瓶身圓弧的部份，像極了好幾片排列整齊的果瓣，用手去摸還能感受到水果表面凹凸不平的觸感；同時，在透明的瓶罐中，消費者可以很輕易看到果汁裡面的果肉，發現到「美粒果」內一顆顆的蘆薈或柳橙粒。
在拓展不同的通路上，可口可樂也十分有心得，分別設計了合適的包裝大小。比如說，在早餐店裡面販賣，考量到一般人用餐的時間很短，就推出有別一般通路的250毫升容量；其他像是麵包店、海產店、熱炒店與遊樂園等，都有符合消費者需求的包裝。
被問到美粒果為什麼會擴展到熱炒店，或海產店等小吃通路時，賴明珠認為，一般熱炒店內除了男性喜愛的啤酒以外，其他不嗜酒的女性、小孩們，大部分會選擇芭樂汁或柳橙汁。可口可樂觀察到這個現象後，立即開拓這個通路銷售點，希望與其他果汁產品共同把餅做大。更令人意外的是，連修車廠都能發現美粒果的蹤影。賴明珠笑稱，有些修車廠老闆因為自己很喜歡喝，就自己買來送客人，無意中幫美粒果擴大宣傳。
果園擺設 通路新感受
如果說包裝設計是要將美粒果視覺化成新鮮的水果，那麼，可口可樂在整個通路陳設的思考上，則是要讓賣場的死板空間，變成充滿陽光與泥土香味的果園。「美粒果剛上市的時候，我們希望營造出一種大自然、新鮮果汁的感覺，也不斷強化產品的定位。」賴明珠說。當消費者跨出大門後，不管是在量販店、超市還是超商，只要看到美粒果這個產品，品牌形象必定是一致的。
所以，通路的陳列物主要有兩種明顯的特色，第一個就是如影隨形的陶晶瑩照片。考量到代言人的形象必須要與品牌連結，才會有加乘的作用。所以不管是壁貼、店頭廣告或海報，上面一定會印有陶晶瑩微笑的圖像。就連販賣機上面都有超大的陶晶瑩立牌，俏皮的拿著美粒果為產品做宣傳；第二個就是果園的各種元素，包括樹葉、果實，以及鮮艷的水果顏色，鋪陳出真正的果園氣息。
除一般賣場的陳列，可口可樂還在超商的通路電視上強打美粒果廣告。當消費者在選購飲料時，只要抬頭，就可以看到陶晶瑩將美粒果全部放到推車裡，一瓶也不留給其他人的影片，既呼應品牌形象，也有提醒購買的作用。
專門提供全家便利商店電視服務的前線媒體研究副理楊忠勳表示，由於美粒果上市的電視廣告內容就發生在便利商店裡面，透過通路電視播放美粒果商品影片來呼應廣告內容，特別有效果。
雖然可口可樂僅在全家便利商店刊播兩周的廣告，但2008年6月17到30日播出期間，光是第一周就讓全家的美粒果銷量成長255％，第二周更大幅增加了384％。種種的通路策略， 讓美粒果從電視走出來，攻占隨處可見的接觸點，進入每個消費者的購物清單中。
在通路行銷學中，體驗行銷對於商品銷售來說，有著舉足輕重的地位。
幽默派樣 大玩變裝秀
尤其在一般通路中，當消費者完全不認識新上市的產品時，只要搭配試吃或是促銷活動，往往能夠迅速打開產品知名度，甚至為自己搶得在市場的一席之地。
賴明珠也認同：「在台灣果汁產品這麼多，最快使消費者了解產品的方法，就是讓他喝到。只要消費者嚐過味道，他們就會主動去購買了。」所以在賣場上提供試喝不稀奇，可口可樂到處在擠滿人潮的地區，舉辦了大規模「輕幽默」風格的街頭派樣與相關活動，逗趣的試喝活動還引起不少民眾圍觀。
對美粒果而言，輕幽默既是品牌訴求，也是派樣造型的重點。賴明珠為輕幽默下了一個簡單的定義：「一種不是很搞笑或很過分的KUSO，一般人可以接受，卻又不會太誇張的風格。」
像美粒果剛上市的時候，不僅有水果人在街上亂跑，可口可樂還請派樣員戴上代言人陶晶瑩的面具，並穿上跟她一樣的衣服，拿著盤子到處請人試喝飲料。這十幾個長相一樣的「陶晶瑩」雖然嚇到不少民眾，但趣味性十足的活動，無形中已將品牌形象與代言人的訴求說得很明白了。
因此，當你走在路上忽然發現蘋果人、蘆薈人跟柳橙人，在路上晃來晃去的時候，千萬別慌張，那是美粒果獨特的幽默表現。賴明珠認為，產品不是給消費者喝到就好，還要跟他們進行互動才有意義，所以，他們想了很多方法來呈現派樣的創意，讓消費者能更輕鬆的認識美粒果。▊圖片提供：可口可樂
美粒果開拓多元通路
陶晶瑩無所不在？
▲美粒果在新上市時，就先將代言人形象與產品緊密結合，不管是派樣還是販賣機，消費者總是可以看到陶晶瑩的影子。
辦活動緊扣品牌核心價值
▲不管是通路陳設，還是促銷活動，可口可樂都將周遭的環境，打造成有新鮮果園的氣氛。
抬頭是陶晶瑩 低頭是美粒果
▲到電視上陶晶瑩那種喝到果汁的滿足模樣，是不是也很想喝一口呢？快拿起面前的美粒果吧！
來喝一口吧！
▲友善的蘋果人手上端了杯果汁，風趣的造型，相信行人都會忍不住拿來喝上一大口。
美粒果通路行銷的3個關鍵
1裡外誘人的產品力
有著水果外型的瓶子，以及新鮮果肉的視覺效果，外型有極大的吸引力。但要消費者重複購買，產品力才是關鍵。美粒果在上市之前，先針對台灣人喜愛的口味進行調配，找來好幾百人進行試喝，不斷調整果汁的酸度與甜度，才讓美粒果能有受歡迎的口感。
2輕幽默的派樣風格
「有好產品，就要讓消費者真正體驗到」，是賴惠珠不斷強調的重點。比起一般的試喝活動，美粒果多了活潑的派樣員，不僅可以增加品牌印象，搞笑的水果外表與創意變裝，更能夠引起話題，凝聚人氣。特殊的輕幽默派樣風格，也有著用體驗行銷，來增加病毒行銷的可能性。
3一致性的通路陳列
如何有效運用通路有限的空間，是每個企業在新品上市都必須考量的問題之一。可口可樂在確定品牌訴求與產品定位之後，便將代言人圖像放在每個產品的通路上，還把這些通路陳設都佈置得像果園一樣，給予消費者一致性的感受，甚至立即能聯想到美粒果的新鮮感。
