（2009年9月號401期動腦雜誌）沒錢只有愛的人該如何生活？沒有商品只賣希望的商店要怎麼賺錢？坎城廣告獎的精彩作品大解密！
（Brain.com 2009年9月號401期動腦雜誌）如何讓一個死氣沉沉的沒落小鎮，重新起死回生？如何在金融海嘯的寒冬中，為民眾帶來一絲溫暖，並讓人們重新拾起對別人的信任？如何讓球迷重燃對球隊濃烈的愛？
今年坎城廣告獎有許多愛的故事，而這些愛的故事背後的操盤手，又用了哪些創意來打動人們的心。
2009年坎城廣告獎雖然因為不景氣，報名參加件數比往年少了19.9％，但是在參賽的22,652件作品中，仍然有許多精彩的創意。繼上一期我是大衛執行總監王彥鎧、桑河數位科技術數位策略總監許子謙，分別介紹了坎城整合行銷、促銷及數位廣告獎的得獎作品。這一期，《動腦》再接再厲，為各位挑出五項在表現形式上，跳脫以往廣告框架的傑作，希望能給動腦讀者帶來新的刺激。
夕張沒錢 但是有愛
今年獲得坎城促銷類全場大獎的，是日本 Beacon Communications 為夕張市設計的城市推廣計畫。位於北海道的夕張市原本以採礦維生，在礦產資源匱乏後，夕張市試圖開發觀光業吸引遊客，但並不成功，不但沒帶來觀光人潮，該市人口外移的情況更加嚴重。四十年來全市的人口數，從11萬人掉到剩下1萬多人；不僅如此，背負360億日幣（約新台幣126億）負債的夕張市，在2007年3月宣布破產。這樣一個沒錢、沒人、沒希望的北海道小城市，該如何透過創意行銷，讓它每年賺進至少3億日幣，並成為全日本最幸福的城市之一？
Beacon想到一個既省錢又可以創造最大利潤的行銷手法，不但能夠鼓舞民心，更讓民眾願意高度配合執行。夕張市的人口數很少，離婚數也是全日本最低，於是他們打出一個口號：「NO MONEY, BUT LOVE」（沒錢，但是有愛），並設計虛擬城市代言玩偶「YUBARI-FUSAI」（夕張夫婦）。以夕張市名產哈密瓜做為玩偶搶眼的頭部， FUSAI在日文與負債夫婦同音，明確地代表了夕張百姓的現況。
YUBARI-FUSAI玩偶推出後，大獲好評。同時，夕張市將自己定位為「幸福夫妻的聖地」，設計一系列幸福夫妻證書、YUBARI-FUSAI玩偶、零食、啤酒、音樂CD?等。
目前已有超過3000對夫妻特地拜訪夕張，領取幸福證書，而觀光客人數也以每年10％的速度不斷向上提升。除此之外，報紙、電視、網路媒體的強力報導，為夕張市省下將近150萬日幣（約新台幣52萬）的廣告費用。在一系列的創意行銷包裝之下，夕張市促銷大成功，Beacon為夕張市民找回屬於他們的城市榮耀。這個沒錢有愛的活動，也為夕張市贏得了坎城促銷類全場大獎與公關活動獎的榮譽。
奈米科技 我心與你同在
今年年初，中華棒球隊在北京奧運奮戰，有多少球迷熬夜、翹班，就是為了看轉播，替中華隊球員加油。在中華隊敗給中國隊的那一刻，許多球迷在電視機前流下了眼淚。擁有球迷的支持，是一個球隊最重要的存在價值；如果沒有人看球賽、關心比賽結果，那麼這支球隊最終必然瓦解。
黑衫隊（All Blacks）是紐西蘭的國家橄欖球代表隊，但是在幾次比賽失利後，他們擔心球隊的球迷會愈來愈少，如果沒有新的方法讓黑衫隊的球迷和球員更加親近，會無法激起球迷在競賽中參與的熱情。繼2007年黑衫隊球員用自己的血當顏料印製海報後，他們希望能夠有更好的媒體行銷，將黑衫隊的形象行銷出去，讓球迷能夠對於他們的每一場比賽充滿信心、熱情參與，並且宛如身歷其境般興奮。
如果球員可以把自己的名字寫在球衣的背面，增加他們的運氣，那為什麼球迷不行呢？然而，有哪個球員能把成千上萬個球迷的名字，全部寫在身上去參加比賽？答案是利用奈米科技。TBWA透過與愛迪達廠商合作，在平面、戶外與網路宣傳，鼓勵支持黑衫隊的球迷，上網進行註冊，登錄自己的名字。再把所有支持者的名字，利用奈米科技，刻在製作運動衫的纖維裡。這些刻滿球迷名字的纖維，織成球衣上的黑衫隊銀蕨標誌，象徵球迷與球員永遠同在。
當球員穿著球衣出賽，胸前的銀蕨標誌就如同球迷與他們一起出征一般神聖。利用最前衛的科技，做最人性化的事情，也因此，黑衫隊在2007年的世界盃中贏得勝利，鼓舞了許多原本已對黑衫隊喪失信心的球迷，讓他們能夠與黑衫隊一起分享榮耀。這個活動結合創意與科技，成功塑造黑衫隊隊員與球迷同在的形象，同時也獲得坎城促銷類金獅獎。目前已有超過10,000名球迷上網登錄自己的名字，而黑衫隊的球迷人數也因此增加18％。另外，在橄欖球初賽日出生的嬰兒，他們的父母有68％會上黑衫隊的網站，為孩子登錄名字，讓他們的名字刻在這件特別的球衣上。
神奇沙拉盤 它抓得住我大家對於「吃」愈來愈有概念，尤其許多女性不但講求自己吃得健康，更要求另一半也要飲食清淡。但這對於許多愛吃肉的男性而言，根本是地獄級的對待。想當然爾，對賣肉派的公司來說，無疑是一項艱困，卻一定要克服的難題。澳洲Four'N Twenty Meat Pies公司相信，他們的顧客對於自家的肉派仍然相當鍾愛，問題是當他們想吃肉派時，就會有一股罪惡感湧上心頭，也怕會喪失美女關愛的眼光。Four'N Twenty希望他們能夠有個新方法，讓消費者自己打破規定，在吃肉派的同時，盡情享受而不是滿心罪惡。
為了讓顧客可以吃得愉快，且一吃再吃，BBDO幫Four'N Twenty想到了一個非常體貼顧客的促銷辦法。他們製作了「神奇沙拉盤」，盤子上擺有生菜、小黃瓜和番茄片。最大的創意是，這些極真實的蔬菜模型，全部黏在盤子上。顧客拿著神奇沙拉盤吃肉派，就像他們是在吃健康的生菜沙拉一般。
要如何得到這個神奇沙拉盤呢？只需要買兩個肉派再加5澳幣（約新台幣135元），依據肉派包裝上的編碼上網訂購，就可以獲得神奇沙拉盤一個。當然顧客買了沙拉盤之後，會不斷地繼續購買肉派，讓沙拉盤達到最大效用。
Four'N Twenty的神奇沙拉盤一推出，在人口密度不高的澳洲，才兩週就已賣出25,000個，當然，肉派的銷售量也直線上升。一次購買單個肉派的消費人數成長40％；一次購買四個肉派的消費人數也成長了21％。有趣的是，沙拉盤的身價也不斷上漲，不少網友將沙拉盤放在eBay上拍賣，且喊價75澳元（約新台幣2032元），仍讓許多收藏家趨之若鶩。另外，神奇沙拉盤也被澳洲民眾票選為全澳洲最棒產品第二名，並且為BBDO在這個案子中摘下促銷類金獅獎。
就是要分享 舞動奇蹟
動畫電影《快樂腳》曾在2006年轟動一時，影片中的主角企鵝波波，利用輕鬆的踢踏舞步，感染他的同伴，讓大家忘記食物短缺的哀傷。在經濟景氣如同寒冬的2008年，人們對於人與人之間的互信、合作產生質疑。英國的電信公司T-Mobile，希望在建立品牌形象的同時，也能夠建立民眾對於世界美好的信賴，了解「生活就是要相互分享」。
這支由倫敦上奇廣告策劃的T-Mobile「Dance」電視廣告，將快樂的氣氛，直接感染社會大眾，在今年坎城廣告獎中，獲得了直效類與影片類金獅獎。為了執行這個秘密計畫，倫敦上奇在活動舉行前8週，招募了400位不是很會跳舞，但很喜歡跳舞的人。包括年輕人、上班族、家庭主婦以及銀髮族，經過8週嚴密的訓練與計畫，最後將舞台搬到人潮密集的英國利物浦車站。
你能想像嗎？在無預警的情況下，音樂一出現，你身邊的人就開始跳舞。原本看起來都像是路人的男女老少，卻在聽到音樂後，舞步一致，開心地大跳Disco、爵士、華爾滋、排舞等各式各樣的舞蹈。不僅如此，舞者還不斷邀請路人一起動起來，不管是拿著購物袋的阿嬤，還是西裝筆挺拿著公事包的上班族，各個都忍不住跟著節奏手舞足蹈；僅管舞步不一，卻也沉醉在這值得分享的當下。許多人拿起手機，打電話與他們的朋友分享，也有人拍攝、錄音、照相。
這項大製作，除了有400位臨時演員外，車站現場有1萬名無預警見證的觀眾、10台隱藏式攝影機、8個音軌與許多工作人員。製作單位將這部短片放上YouTube短短三天，點閱率就超過1百萬；報紙、電視、廣播、網路隨即大幅度報導，頓時造成英國大轟動。現在，這支影片在YouTube上的點閱率已超過1億3百萬。更重要的是，在這不景氣的環境下，這項活動為T-Mobile提升58％的營業額。倫敦上奇利用感染力很高的「跳舞」，與民眾直接溝通，用最直接的方式，做最準確的傳播。
天時地利人和 販賣希望
聖誕節是所有商人最喜歡的節日之一，在這個季節，人們心情愉悅，願意比平常多花一點錢購物。紅十字會在這個重要的日子裡，自然不會缺席，他們希望用一種與以往不同的方式，進行大型的募款活動。問題是到底該用什麼形式，才能夠呈現「希望」這個抽像的東西？
Arc Worldwide相信人們在聖誕節，會格外地富有同情心，也會更加願意為愛付諸行動，因此販賣希望的商店就此成立。這個商店與一般的商店沒有什麼不同，它們設立在人群眾多的購物中心，同樣會在店內懸掛物品，有門、有窗、有銷售員也有購物袋，唯一不同的是：他們只販賣一項產品，希望。
在販賣希望的商店裡，懸掛許多紅十字會募款用的卡片，上面印有小孩無辜的臉龐，老人無助的身影，以及手牽手愛與和平的象徵。店內的電視機，播放偏遠國家民眾生活窮困的畫面，與他們收到愛心物資知足的笑臉。走進商店，可以感受到濃濃的「愛」，並從內心深處萌生幫助這些人解決困難的意願。當顧客走向櫃台結帳時，可能只買了一張小卡片，或是一個小紙袋，但心中充滿溫暖的愛與希望。
Arc Worldwide請到各領域的名人，利用各種不同的媒體，包括網頁、廣播、電視、戶外看板等，散布販賣希望商店要開張的消息，而訊息傳播的速度比預期快。商店在聖誕節前夕開幕，門庭若市，當天的業績名列整個購物中心的前十名，馬上成為各大媒體的報導焦點。他們不僅利用很少的經費，就讓募款的活動大大成功，也讓許多媒體免費為活動宣傳報導，獲得公關類全場大獎。
以上5個案例都有一個共同的特徵，就是花小錢，創造大驚奇。不管景氣如何惡劣，經濟如何低迷，有愛、有創意，我們就可以創造一個新的世界。▊想了解更多坎城廣告獎訊息的讀者，可參考《動腦》雜誌400期95至104頁，下一期，我們將會有更多關於坎城廣告獎的精彩報導。▊圖片提供：坎城廣告獎；欲觀看參賽影片，請上www.brain.com搜尋關鍵字「坎城」。
創意虛擬偶像 搶救破產大成功
▲日本夕張市創造代表他們城市現況的「夕張夫婦」，藉由「沒錢但有愛」的口號，將夕張塑造成幸福夫妻的聖地。不僅為夕張市帶來許多觀光人潮，它的周邊商品，包括玩偶、零食、啤酒、音樂CD?等，大受歡迎，成功促銷夕張市，解決他們的破產窘境。
用最前衛的科技 做最人性化的事情
▲紐西蘭黑衫隊將球迷的名字，用奈米科技刻在纖維裡，這些纖維織成黑衫隊球衣上的銀蕨標誌，象徵球迷與球員一同出賽，激起球迷對黑衫隊的熱情與信心。塑造不論成敗如何，球隊與球迷永遠同在的形象。
貼心沙拉盤 抓住顧客的心
▲澳洲Four'N Twenty Meat Pies公司，幫顧客解決愛吃又怕壞了形象的大問題，用敏銳的消費者洞察力，創造驚人業績。顧客拿著神奇沙拉盤吃肉派，看起來就像是在吃健康的生菜沙拉。這個超有創意的沙拉盤，被澳洲民眾票選為，年度最佳產品第二名，也讓BBDO摘下今年促銷類金獅獎。
分享零距離 舞出最真的感動
▲T-Mobile透過這支影片，傳達「Life's for sharing」（生活就是要分享）的概念。400位臨時演員，在英國利物浦車站，配合音樂節奏，舞步一致，開心地大跳Disco、爵士、華爾滋、排舞等舞蹈，並熱情邀請身旁的路人一同加入。有人打電話和朋友分享驚喜，有人拿出手機拍照、錄影，更有人扭腰擺臀，一起分享這個快樂又令人驚喜的時刻。
販賣希望的商店 業績強強滾
▲紅十字會的商店在聖誕節開張了，全館只賣一樣商品─「希望」。這個為募款而成立的商店，門庭若市，業績好到名列全賣場前十名。有聖誕節充滿愛與希望的氣氛，加上各媒體強力報導所創造的話題，讓這只賣希望的商店，募款大成功。
坎城廣告加入新獎項：公關活動類（PR Lions）
▋愈來愈多廣告創意，懂得巧妙運用公關手法，創造哈燒話題，讓媒體免費為自己的活動宣傳。公關活動已不再是公關公司的專利，坎城廣告獎於今年新增公關活（PR Lions）獎項，頒發給利用創意公關手法，強化民眾與企業、組織間的信任及了解，並建立、維持良好企業形象，讓活動達到最大成果效益的作品。
▋評分標準：策略30％、執行20％、創造力與原創性20％、成果30％
▋今年的公關活動類有1個最大獎（Grand Prix）、17個公關活動獎（PR Lions）與19個入圍作品。
