高雄世運、台北聽奧到星光閃閃的NBA台北賽，不少企業主，選擇體育活動作為贊助標的。運動行銷，從用預算來決定贊助賽事，到選擇適合的代言人和最後的績效評估，策略應該怎麼訂才能有最佳的曝光機會及回饋？

你的品牌是球場上的主角。(來源：sxc.hu by schwab)
(Brain.com 2009-10-14) 當企業決定投資運動行銷後，另一個挑戰開始。由於運動行銷投資的規模從數十萬到上千萬不等，且操作方式也更趨多元。怎樣選擇適合的投資方式，以及如何評估運動行銷的效益，相信是企業主更關注的議題。
 
如何選擇適合的賽事贊助標的?
　　賽事贊助是最常見的運動行銷方式，許多品牌藉由運動賽事中的曝光，來提升知名度及好感度。但每年各種大大小小的賽事多，該如何選擇適合的投資標的呢?悍創運動行銷總經理張運智建議，企業可依造預算規模，來選擇適合的賽事種類。
 
　　一般來說，運動賽事可分為三個等級(表一)。若贊助預算有千萬台幣以上的客戶，可選擇投資A級的賽事，例如奧運、世運、NBA或MLB。這類的賽事透過媒體的高度曝光，且參與的球隊、球員水準也是一時之選，因此觀眾最多，贊助效應也最強。除此之外，若贊助預算較少，可退而求其次選擇B或C級的賽事。雖然效果不如A級賽事，但若能長期投資，或用創意的方式包裝，也能夠創造出小兵立大功的成效。
 
表一 : 運動行銷贊助等級
資料提供 : 悍創運動行銷公司  資料整理 : 實力媒體
 
運動明星代言，除了找知名球星外還有哪些選擇?
　　運動員的正面形象與高人氣，是很多品牌尋找代言人的首選。但像王建民、郭泓志這些高知名度球星，不但代言的費用高，且和許多品牌已有合作關係，因此不一定適合所有的廠商。對於一些有預算考量或新進入市場的品牌，運動經理人張哲欽建議，不妨可以考慮選擇有潛力且具明星特質的選手。除了代言費用節省很多之外，品牌也能夠隨著選手的奮鬥過程一起共同成長。不過運動選手可能因為受傷或表現不佳，影響品牌代言的效應，因此需考量運動明星代言的投資風險。
 
預算低也可成功行銷，有那些創新作法?
　　除了上述兩種主流的運動行銷方式外，國內也開始發展出一些創新的概念。對於想與其他品牌做出區隔，或是預算較少的企業主，也是值得考慮的投資方式。以下是兩個經典的成功案例。
 
案例一 : 國內首度以品牌為名的場館－新竹奧迪巨蛋
運動場館贊助在國外是很普遍的做法，例如在美國或日本，許多知名的運動場館會將冠名權賣給品牌，例如Toyota center, Sapporo dome等。國內第一個類似案例，則是新竹縣立體育館落成後將冠名權賣給奧迪汽車，成為當地熟知的奧迪巨蛋。除了成功將體育場館包裝的更有生命力，對於冠名的贊助商，場館每次的賽事或活動，都有助品牌的曝光，甚至進一步幫助當地市場的銷售表現。
 
圖一 : 新竹縣立體育館－國內首座以品牌冠名的運動場館
 
 
案例二 : 2001年世界杯棒球賽現場飲料販賣權
很多品牌都希望在A級的賽事中曝光，但高額權利金往往讓廠商怯步。不過透過一些變通的方式，也能夠花小錢讓品牌在A級賽事中曝光。例如2001年世界盃棒球賽在台灣比賽時，悍創運動行銷向主辦單位購買比賽現場的飲料販賣權，並與三大啤酒, 碳酸飲料及果汁廠商合作，讓這三個品牌有機會以獨家的方式在比賽現場販賣。對於品牌來說，投資的金額不大，但卻同時獲得銷售及品牌曝光的效應，反而很受企業主的歡迎。
 
如何評估運動行銷的成效?
　　過去很多企業主認為，相較於投資傳統媒體廣告，運動行銷的效益難以評估。但是國內的運動行銷公司已慢慢發展出一套效益評估方法，來提升企業主的投資意願。運動行銷的成效評估指標可分為量化及質化兩種類型，同時在活動前後，分別可用不同方式來評估成效(表二)。企業主可以依造產業特型及贊助活動類型來選擇適合的評估方式。
 
表二 : 運動行銷常用的評估方式
資料整理 : 實力媒體
 
註：想知道運動行銷最新的應用趨勢，以及企業如何評估運動行銷的效益嗎？敬請期待每天的Brain.com最新訊息。或者，動腦雜誌376期主題報導「玩行銷 瘋運動」，帶你進入運動行銷的領域。你又想知道哪種品牌最適合運動行銷嗎？請看
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