【明日品牌研究個案10】台灣地狹人綢，但大型量販店卻一家接一家開，競爭廝殺激烈。好市多以收取年費的制度，打進台灣市場，這種制度能帶來多少業績？而他們又用哪些方式，牢牢吸住消費者目光？
（Brain.com 2009-10-01）要講到好市多近年來的成功，一定要先檢視這兩年間開店的狀況，就是它跟其他量販店深入各縣市遍地開花迥異的開店發展模式。好市多在2007年之前原本只有四家店，卻貢獻出150億的業績，分別是高雄店、台北內湖店、汐止店及中和店，直到這兩年新開了台中店與新竹店。從營業額來看，2008年六間店業績總額高達220億，仍維持住每開一家店就約有新台幣30至40億的業績進帳。這顯示，好市多每踏入一個大地區，就能複製原來的成功模式，吸塵器式的吸收該區對好市多有特殊認同的消費客層，對其他量販店對手造成壓力！
好市多主要經營邏輯是，只選美國暢銷第一、第二名的生活必需品品牌販售，另外提供自有品牌Kirkland；專注於產品精耕，只販賣4,000項商品，減低營運管理成本；對消費者收取年費，以補貼營運成本；而好市多的自製美式熟食，更深受消費者好評，消費者滿意這樣份量夠，價格實惠又有品質的美國式飲食文化！
在這種經營邏輯下，好市多主要服務的消費客層，多為具有旅外經驗或嚮往國外生活體驗的民眾。如果以具有旅外經驗來看，每年留學、遊學人數約3至4萬人(註)，加上具跨國工作經驗，與跟隨近十年來經濟發展而產生的，另一群擁有特殊生活體驗的消費者作為基礎。兩者相加後的消費族群，主要為年齡層是25至50歲，且擁有高學歷的專業白領。從留學統計資料中來觀察，曾留學美國的消費者約占一半，若留英、留美學生合併統計，共占2/3。然而，這雖然是驅動Costco所倡導美式生活的原因之一，但仔細剖析，Costco的營運模式中，成功抓住了消費洞察(Consumer Insight)的意涵。
守門人策略 真正重點在於數大便是美
在好市多營造出獨特的「守門人策略」下，只選美國前二暢銷品牌，並精耕嚴守8020法則的營運模式下，如何真正創造獨一無二的客戶價值？關鍵在於，各項品牌商品大多以特殊的大容量規格販售，一來以量制價，取得更好的供應價格，壓低售價，創造價格落差感，同時，最暢銷的商品意味的是最受消費者肯定，與產品力最強的口碑商品，這讓好市多會員有了獨一無二的優惠感與超值感，不只是低價划算；二來區隔化的包裝，對廠商來說也鬆了口氣，不至於破壞在其他通路的價格帶操作。
國際化品牌 提供另一種多樣化與美式生活傾向 更進階的剖析，台灣消費者在生活價值觀表現上，對外來文化或進口品牌接受度與喜好，歷年來都居高不下。這對特意選擇數一數二國際性品牌的好市多而言，相當有利。再來，由於國際品牌日常消費品的訂售價，都比本土品牌約高25%至35%，因此好市多這樣的操作邏輯，還更進一步的將價值觀意涵，放在商品超值感的營造上，如此一來這兩個因素的乘數效應，更強化了消費者心中「優惠感受性」的效應，消費者洞察(Consumer Insight)是：我買的是國際性品牌的品質，但是卻能以貼近或更低於在地化的價格購買。
就是要年費，這不適用於免費經濟 對會員收取新台幣1,200元年費，其實是一種巧妙的制約機制與要約。在時下量販店每周DM殺價搶客的情況下，消費者通常是看完DM，再決定這禮拜去哪一家，但對於付年費的好市多會員來說，則是「這禮拜怎樣也要去逛逛，看有沒有便宜可賺，不然1,200元年費就白繳了」，進而養成消費者忠誠度與增加再次造訪率！這也同時讓特殊規格和特殊價位的行銷手法，有了一個市場合理性與減低通路衝突的保護措施。
下一步是什麼？品牌與價值打造新未來
真實消費下的消費者，對進口品牌偏好持續不退，購物卻越顯精明，使得好市多雖然沒有提供長尾理論的非主流品牌，卻藉由打「國際牌」或「國際良品式」呈現另一種品牌多樣性(variety)與美式生活體驗。因此，好市多第一階段的擴張，在北、中、南及新竹等歐美傾向明顯的都會區漂亮插旗；而在下一階段競爭裡，雖然面對未婚族成長、少子化、大容量的家戶消費減少、非都會區消費者對進口品牌偏好狀況不同等限制，但精明消費的趨勢方興未艾，只要好市多確保所創造的價值區隔夠大，Value will find the way！消費者仍會利用各種工具與手段去獲得價值，例如許多鄰居小家庭一起合購，或者三五網友揪團購等消費模式，好市多的強勁成長仍然後勢可期！說明：以上個案資料為彙整E-ICP研究資源與市場資訊之觀點發現，並非個別品牌採訪內容，特此說明)
註1：東方線上由E-ICP百種消費品類中，選出11個成長驚人的明日品牌，請看這些品牌未來將如何發展。
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