【明日品牌研究個案8】速食帶給消費者的印象，一定是易胖不健康嗎？近來台灣連鎖速食店，積極想改變負面形象，其中摩斯漢堡以符合健康形象的食材，讓速食不會造成身體過多負擔。摩斯還透過哪些妙招豎立品牌形象？
（Brain.com 2009-09-29）面對摩斯漢堡近幾年的亮眼成績，自1990年在台灣創立以來擴展至2008年，分店數快速躍升連鎖速食業第二名(註２)，由東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006至2008年調查資料裡發現，消費者在近三個月去消費過的西式連鎖速食(複選三家)中，摩斯有十分明顯的提升，從2006年的5.2%增至2008年的18.7%，成長率達194%！
摩斯的成功擴展，除了堅守的產品品質與健康形象外，開店策略上的調整（在城市主要道路設點，中、南部多選擇鄰近火車站並進駐高鐵站內），成功地增加品牌能見度，以尖峰計畫、早餐快取餐車與電話點餐克服「速度慢」印象。
因此，在東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006至2008年調查資料可發現，摩斯消費者的結構變化原以女性、20至39歲、北部地區、高學歷者為主。不過，近幾年在男性、40至49歲與大學及以上之學歷者也有較明顯的成長，由於同業在2006-2008年間的相對漲價狀況，使得摩斯價格不再顯貴，且近兩年男性健康消費者也大幅成長，與女性差距變小了，使得製餐效率提升的摩斯，同時兼具美味健康，不分男女，都顯得格外有吸引力！
新一代消費者訴求什麼？ 美味又健康的速食
摩斯消費者在性別的比例雖開始趨近速食業母體分布狀況，但對於速食的選擇因素可大大不同，從東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2008年調查資料，進一步分析摩斯消費者，在購買考慮因素都特別講究「美味」、「符合健康營養」和「餐飲選擇多」，而男性又更注重「乾淨衛生」，女性則是以「有新產品」作為主要的消費動機。
由此可知，近年健康意識的抬頭，導致新一代消費者在餐飲選擇上更加注重，吃速食也希望少點油膩多點清爽。摩斯創立以來堅持現做的熱呼呼餐點，總是特別順口美味，加上以招牌商品米漢堡配合海鮮、牛蒡、蒟蒻、生菜沙拉等田園素材，且採用營養價值較高的小麥胚芽麵包，低脂肪、低熱量、高纖維的特色，讓健康取向的消費者動心。
摩斯也領先提供在副餐搭配上自由組合，並非只能選擇對身體負擔較高的薯條，讓消費者能無負擔的享受速食。因此以往摩斯的消費者以年輕上班族與學生居多，但現今在健康至上的潮流下，即往高年齡層和高教育程度延伸（對健康要求與標準更高），而同時摩斯也以生產履歷，來更進一步推廣更環保與更高品質的品牌形象，例如有機米或自然牛肉，由此可見原來以求份量大與速度快的速食觀念，隨著消費者生活型態轉變與健康意識的普及，已逐漸轉變為「吃速食也能吃得低負擔且精緻美味」。
真實消費，消費者重「真正的安心real assurance」而不只是「品牌」！
經過「油色」風波考驗後，其實再次驗證消費者精明化且追求真實的傾向，在大框架的「健康」概念中，消費者除餐點營養外，更希望關切原料來源、油品品質與烹調方式，業者不只是耕耘知名度或形象，更要取得消費者信任感，在品管、協力廠商的選擇都要更用心。
放大檢視近期速食業一連串的負面消息，其實反映出真正洞察是：消費者要的是業者在提供「本質精進」的專業做法與「認證保證」的明確品質下，所伴隨而來的「安心」消費，摩斯的做法也正好順應這個關鍵演變，讓消費者有信心與認同，自然更願意光臨，對消費者而言「貴在品質，食在安心」。(說明：以上個案資料為彙整E-ICP研究資源與市場資訊之觀點發現，並非個別品牌採訪內容，特此說明)
註1：東方線上由E-ICP百種消費品類中，選出11個成長驚人的明日品牌，請看這些品牌未來將如何發展。
桂格大燕麥片為什麼是大家看好的明日品牌？
每朝健康綠茶崛起 機能茶熱翻天
再忙也來得及喝三合一 西雅圖的即溶王國
德芙：吃巧克力 非關女人的愛情意識？
曼黛瑪璉挺進 生活型態+意識型態大躍進
OSIM：真實感受、便利享受
三星手機搶第三 使用情境與價值感勝出
摩斯漢堡 速食也要很健康
康是美 不景氣中創造消費新勢力
好市多 獨一無二的會員超值感行銷
花旗信用卡 抱到金雞母 大幅成長
想知道這些明日品牌如何脫穎而出？請看「決戰明日品牌專題概念」
註2：摩斯漢堡：5大心法對抗速食巨人，2009 Cheers雜誌
註3：想知道明日品牌2010新戰況&六年行銷趨勢？
東方線上「E-ICP2010年版資料庫」新資料11月即將上市。
預購優惠詳洽
最多行銷人採用資料庫，提案必備：趨勢商機/生活型態/市場競爭/跨業態促銷
