【明日品牌研究個案4】相信許多女性都無法抗拒巧克力的誘惑。相較其他巧克力品牌強調豐富層次和多重內餡，德芙卻改從黑巧克力下手，並著墨絲滑口感，深入探究女性消費者最想要的幸福感。這種行銷方式成功不成功？
（Brain.com 2009-09-16）雖然台灣的包裝巧克力市場裡，費列羅旗下金莎一向是穩坐市場領導者，而擁有眾多糖果、食品、寵物品牌的MARS集團旗下的M&Ms巧克力，近年來也維持穩定成長。不過值得注意的是，MARS旗下另一個國際性品牌德芙巧克力，正在逐年耕耘市場，已逐漸向領導品牌們逼近。
根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006~2008年調查資料顯示，消費者三個月內最常吃的巧克力品牌，德芙由4%成長到6.6%，消費者基礎成長幅度為180%(整體巧克力消費者基礎成長僅9%)，且已由第七名成功推進到第四名，究竟德芙怎麼辦到的，讓我們從德芙巧克力的產品組合或行銷操作，進一步分析如何貼近生活趨勢與消費意識，以了解爆發力的密碼！
巧克力的純體驗
在產品組合的差異化上，相對於其他巧克力品牌一貫強調的豐富層次與多重內餡的手法，德芙選擇在「絲滑口感」上著墨，並且大膽地以黑巧克力產品線來攻城掠地。
其實本來黑巧克力這條戰線，約早在8-9年前，就有廠商推出高純度黑巧克力品牌，而且默默耕耘一群忠誠客，產品雖一直能維持在便利商店的貨架上，但卻遲遲未見大規模的廣告行銷溝通活動，來擴大消費群，而德芙品牌經理人應是觀察到近年來重視精緻品味的生活型態趨勢，洞見了這個商機，在德芙巧克力擁有優異產品力的優勢下，順應操作，使得德芙巧克力近年一躍而成黑巧克力的領導品牌。
傳奇巧克力藏著愛情箴言
巧克力的操作似乎宿命地脫離不了愛情與幸福感，德芙另外一個有趣的商品，「德芙箴言巧克力」，拆開封套後，單顆巧克力外包裝小心翼翼打開來 包裝紙內藏了一句英文箴言，這樣的設定，令人聯想到在小說裡常出現「幸運餅」傳奇故事。
幸福餅裡的籤語紙，每塊幸福餅都藏著一張籤語紙，蜻蜓第一次抽到的籤語是：『祝你永遠不要悲傷』。文治第一次抽到的是：『珍惜眼前人』。三月的幸福餅，張小嫻
將小說中引人入勝的橋段故事運用在現實的行銷裡，德芙箴言巧克力，在品味巧克力本質以外，一字一句總讓人期待，帶來了探索發現的樂趣，而發人深省的朦朧語句，總勾引出另一種貼近愛情的感性情緒。
女性愛情意識形態差異化
另一個有趣的發現是雖然強調幸福感，不同品牌卻採取迥然不同的方式來解題，而這類強調女性幸福感的廣告經常出現的主流意識型態：巧克力總代表展現出男人寵愛女人的珍貴禮物與幸福保證，非浪漫的引起所有女性同胞都羨慕不可。
然而，德芙廣告裡寵愛女人的德芙時刻卻總是一個人，發出「女人啊」的幸福喟嘆，享受極私密的自我時光，不需要等人送，不需要公開的羨慕眼光，傳達了另一種新價值：一個人也可以一然自得的陶醉；另外，從生活型態上也可看出德芙消費者的相對於所有巧克力消費者，在兩性平權意識與愛情婚姻態度上的差異。
新幸福意識2.0：自寵與被寵
黑巧克力(純巧可力)的興起，其實呼應了真實消費中提及有經驗的消費者，開始對產品本質的感官上的體驗標準更要求，德芙表現在巧克力本身質地上絲滑感、厚重扎實的純味香氣，即使混合堅果或口味，也是為了要更彰顯出巧克力的濃郁絲滑優越性。
而在近年愛情意識轉變上，女性消費者其實有更加強調愛情平權的主張，不過於依賴，但不是強勢，而是擁有主控權與獨立意識，有人獻殷勤的時候還是興然接受的，不過在是沒有人送的時候，也可以寵愛一下自己。(說明：以上個案資料為彙整E-ICP研究資源與市場資訊之觀點發現，並非個別品牌採訪內容，特此說明)
註1：東方線上由E-ICP百種消費品類中，選出11個成長驚人的明日品牌，請看這些品牌未來將如何發展。
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