【明日品牌研究個案1】從即沖即食，到不用咬的「喝」的燕麥片，桂格大燕麥片持續不斷說服消費者食用燕麥片的好處，養成消費者的習慣與信仰。這個品牌如何能在麥片穀粉產品市場中，成長快速，它用了哪些行銷策略？
（Brain.com 2009-09-17）市場競爭是個無休無止的戰爭，今天的勝利，不代表明天還一樣會贏。昨天的弱勢品牌，有機會成為明天的耀眼明星。
為了探究市場上成長驚人的「明日品牌」，憑著哪些行銷策略贏得消費者的心，東方線上由E-ICP百種消費品類中，精選11個成長驚人的明日品牌，這些品牌符合以下條件：
1.2007-2009年版EICP資料中，2年間消費者使用基礎（consumer base）或消費者使用率，成長超過30%，遠高於品類成長。
2.2009 年版E-ICP已達市場前五名，趨於主流化。
3長期市場耕耘之品牌，並非近三年新進全新品牌。
東方線上的專題策劃研究團隊，深入探究這11個明日品牌操作的魅力核心，讓行銷人對台灣的各品牌市場，有另一番不同的想像。(說明：本專題之個案資料即為彙整E-ICP研究資源與市場資訊之觀點發現，並非個別品牌採訪內容)
首先，針對台灣的麥片/麥粉/玉米片/榖片/穀粉市場，有以下的洞察。
根據東方線上2007～2009年版E-ICP東方消費者行銷資料庫調查，消費者最近三個月最愛吃的麥片穀粉產品，桂格大燕麥片大幅成長224%（如下表一），是這個品類中成長最快者，在麥片/麥粉/玉米片/榖片/穀粉的品類中，僅次於桂格三合一麥片，一躍成為市場上的第二名；不僅如此，由東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫資料顯示，年齡層較高超過30歲、健康敏感度較強的族群對桂格大燕麥片的食用頻率及產品理想品牌印象都明顯較佳（如下圖一、圖二所示）。
而桂格能締造佳績，是因為它圓滿達成了保健類食品最艱難也最重要的任務——準確且有說服力的傳達產品功效。大燕麥片持續不間斷地專注於核心訴求——「降低膽固醇」上，不停地提出具說服力的證據，並提出具體的使用時機，養成消費者的習慣與信仰，在這塊市場中占有一席之地。
燕麥的好處廣為人知，健康認證是品牌信賴保證
被美國時代雜誌評選為十大健康食物的燕麥，在前幾年媒體的推波助瀾宣導下，逐漸在民眾心目中早已根植建立起與健康的連結印象，並了解認同吃燕麥片可以降低膽固醇、預防心血管疾病。這樣消費者背景得來不易，需要長時間的經營，不過一旦基礎知識養成，便非常有利於最早投入也挹注最大行銷耕耘的桂格大燕麥片。
但重視健康的消費者是精明又重視實際效果的(不折不扣的真實消費實踐者)，希望買到真正安全有效並且有公開宣稱效用的知名品牌，比較有保障，因此桂格早早申請到的健康食品認證，明確的教育宣示大燕麥片能「降低血中總膽固醇」、「降低血中低密度脂蛋白膽固醇」、「減少發生心血管疾病的危險因子」，促使消費者在選購燕麥時，更傾向於選擇有國家保證的桂格，除了差異化之外，更進一步的策略遠見是在燕麥片的耕耘期，就累積更高層次的消費者信賴感。
消費者見證式廣告， 省錢顧健康
桂格大燕麥片的廣告捨棄了桂格一向愛用的明星代言「國家保證，百萬人見證」方式，讓使用者實證演出，並採取「引起健康憂慮」BEFORE / AFTER對比演出，反映出市井小民在高工作壓力，不健康的飲食生活型態下，容易造成的膽固醇過高的危機感，比較使用前後檢驗報告膽固醇降低的狀態，進一步推進強調產品必須要「持續吃、不中斷、更有效」。
再者，明確建議消費者取代一餐創造簡易可執行的使用時機，而對應實際使用者的生活型態，天天食用桂格大燕麥片其實花費不到新台幣20元就能取代一餐，就能達到保健功效，且即沖即食的飲用方式，在類似競品或替代品尚未出現之前，是忙碌又喜愛精緻飲食的現代人划算的保健方式。
殺出愛之味純濃燕麥，桂格面臨挑戰，比「賣到極致」
在新市場新消費者開拓上，除了在原來整罐的原味大燕麥片，桂格也開發出單包裝、代餐型態的美味大燕麥片，並請出偶像代言，要攻佔注意身材的及的女性市場，在2009年推出後熱銷，切入年輕族群的減肥代餐市場； 在2008年秋天，愛之味率先推出愛之味純濃燕麥，顛覆了燕麥的傳統吃法，將燕麥由食品轉為更便利的飲料化，企圖讓燕麥奶成為能和牛奶、優酪乳競爭的早餐營養飲品；以130年營養穀物專家自居的桂格，今年也立刻跟進推出桂格100%喝的燕麥，搶攻這塊新的市場大餅，價格更實惠，並且祭出健康認證的大旗，自此燕麥市場可為全面開戰。
筆者身為消費者生活型態觀測者，值得注意的是，消費者的浪潮會欣然迎向更簡便的飲料化燕麥奶，還是持續吃燕麥粥，或者更樂觀的是早餐喝燕麥奶，又一餐吃燕麥粥。大燕麥片的成功很大一部分近兩年健康意識抬頭的時代產物，如何將這樣的健康概念化做不同產品型態與使用時機嵌入到消費者從早到晚的飲食習慣與生活型態中，把「燕麥」賣到極致，將會是下回合賽事觀戰重點。
註1：東方線上由E-ICP百種消費品類中，選出11個成長驚人的明日品牌，請看這些品牌未來將如何發展。
桂格大燕麥片為什麼是大家看好的明日品牌？
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想知道這些明日品牌如何脫穎而出？請看「決戰明日品牌專題概念」
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