（2014-10-27）行銷從企劃到執行，要抽絲剝繭，擬訂策略，謹慎執行。最難的是前兩個（分析與訂策略），但許多行銷企劃卻把重點放在執行，以致倒果為因，用創意來決定策略，行銷效果自然可以預見。
（文／溫慕垚）全國電子與燦坤3C是台灣兩大3C家電通路品牌，其中，全國電子以在地化的信念與溝通方式，打造「揪感心」的品牌形象，加上不斷的以協助弱勢族群的主題宣傳，在品牌定位上，會被定位為本土、關懷、低價等形象。
全國電子過去的發展背景是以販售電子計算機起家，在店面的規模上與燦坤相較有段差距，因此，全國電子以商圈滲透的方式，期望達成滴水穿石的效果。
燦坤近年來則力圖多角化，除了原有的3C賣場和旅遊外，還加入複合式餐飲的銷售，讓燦坤這個通路品牌的定義，由3C通路變成是民眾生活的複合式通路，此舉更會拉開與全國電子的形象差距，除了一年四次的「會招」和「破盤」正面對決以外，在消費客層上，兩個通路會有明顯的差距。
全國電子近日推出新廣告「扭轉乾坤篇」，描述現代家庭因為3C商品而讓家人彼此間產生距離，最後用「另一個」3C商品來讓家人再次凝聚。
這支廣告的consumer insight觀察是對的，現代人3C商品不離身，的確對人際關係，包括家人親情造成影響，所以用這個主題出發是能引起共鳴。
但全國電子身為3C商品的銷售通路，可以說是這個現象的「幫兇」，若大家都不用3C商品而拉近感情，想必也不是全國電子所願。
因此，用另一個主推商品「智慧電腦棒」來說服消費者購買。這樣做企圖很明確，但邏輯上卻有些問題，即使消費者購買而且全家都坐在一起，但眼睛盯的是電視，而不是彼此的互動，其效果是拉近了身體的距離，但心理的距離未必拉近。
或許有讀者會說，大家都坐在一起看電視，就會有些討論互動的機會，對親情當然有幫助。
「智慧電視棒」並不是新產品，兩年前就有一支「迷你雲」，去年BenQ也有「電視精靈」的商品，光華商場的「電視上網棒」更比比皆是。
在過去，即使有品牌投入，但都未能引起風潮，主要是現在的3C商品太「個人化」，每個人都有自己的小空間，這種「個人」的時間運用，不是一支電視上網棒可以改變的，因為過去除了電視沒有選擇，全家人會坐在一起，現在隨處都可以上網看影片、聽音樂，很少有家庭會全家坐在客廳「一起上網」。
因此，這項產品的邏輯和立意是對的，但實際在使用上很難普及，主要是因為現代人使用3C的習慣多是「個人」使用，要用「家庭」概念銷售，有實際上的困難。
試想，你會和你的家人一起坐在電視前面看「個人」的臉書嗎？至於看照片和影片這種「可以」全家一起做的事，也不需要電視上網棒來協助（太多3C工具都可以直接播放或轉投在電視上），所以，產品的賣點還要多找出些消費者的需求來支撐。
回到全國電子這支廣告，出發點應該是從銷售這支「智慧電視棒」出發，「順便」帶一下形象，以前者的效果來說，筆者前文已分析，實際的效果有限。
而以形象的效果來說，一來與全國電子過去「揪感心」的訴求不同（「揪感心」是以實際的購買優惠來讓消費者「感心」，而不是以無形的感性形象來說服消費者），二來拍攝的質感與深刻度不足，未能表現出現代家庭的「內心戲」，在感動度上就會有差距，只能說是方向正確，但內容執行稍弱，且產品力無法支撐主題。
行銷從企劃到執行，有如美國的警探影集CSI一樣，要抽絲剝繭，擬訂策略，謹慎執行。C是指Context（前後文），也就是環境分析，S是策略，I是執行。最難的是前兩個（分析與訂策略），但許多行銷企劃卻把重點放在執行，以致倒果為因，用創意來決定策略，行銷效果自然可以預見。
全國電子的分析正確（看到市場需求），策略方向也不錯（親情訴求），只是用來執行的產品和宣傳還不到位，而且全國電子的「揪感心」沒有出現在這種感性的廣告中，就有些可惜了。
頂新的油風暴後，看到一些危機處理，也看到一些趁機搶市的行銷作法，下週跟各位分享筆者的看法，也歡迎讀者提出有興趣的行銷議題，讓筆者為您分享看法。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
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