你還在用廣告點擊率（CTR）來計算網路廣告的成效嗎？雖然有許多廣告主仍在意網友對廣告的點擊率表現，但現在可以改以每個點選成本（CPC）做評估工具，可使廣告效益估算更加精準。為什麼會有這樣的說法？
聯廣網路行銷總監林建志。(圖由酷比提供)
（Brain.com 全民報新聞）2008年網路媒體變成行銷必備工具，不用再特別教育客戶為什麼用網路，而重在怎麼用，甚至更重視效益評估。聯廣網路行銷總監林建志提到，去年開始，雖然媒體整體預算縮減，但網路廣告在媒體運用占比上卻是提高的。運用網路媒體可以朝多面向角度切入，早期站在媒體切入角度，從媒體選擇面向教育客戶在預算分配上的重要；現在則朝多元行銷工具的應用角度，從市場面、策略面看，更可以直接扮演銷售、直效行銷的角色而顯得更專業。
CPC是優於CTR的評估指標
網路成為行銷必備工具，相形之下廣告效益評估也更被廣告主所重視。網路廣告評估指標包含了：CPM(Cost Per Millenarian，每千次曝光成本)、CTR(Click Through Rate，點擊率)、CPC(Cost Per Click，每個點選成本)、CPL(Cost Per Lead，每筆名單成本)、CPA(Cost Per Action每筆購買成本)。
林建志提到，在廣告評估效益上，廣告主最在意的是成本，總希望評估結果是花最少的錢獲得最大的效益。但是，評估指標當中唯一與預算無關的就是CTR，而它卻是現在廣告主評估效益時，一定會被拿出來討論的。CTR可以說數值高低反應了某種現象，但數字高是不是一定就好，數字低是不是一定就壞，還有很多討論空間；雖然，它可以代表網友對廣告的點選行為與意願，
但是這也跟版面位置的大小、明顯度與話題性有關。如果只著重在CTR的表現，反而容易將廣告做的太誇大，而吸引更多無效點擊。因此，CTR反而比較適合用來評估廣告創意表現。
如果以CPM來評估卻有無法保證一定會被曝光的疑慮，且評估條件變數大，只能在媒體自身的同一個版位上作過去、現在、未來的比較，而無法跨媒體評比。反而，在可以明確評估成本效益的指標裡，CPC是一個較為客觀的評估標準，以平均點選成本做客觀比較，可以準確的控制成本，並且不受預算多寡影響，對成本掌握較客觀，也因為外在影響變數較少而能夠作跨媒體的比較，相較於一般的網路廣告，較能預估成效。
小心！你的 99%網路廣告投資可能無效
林建志表示，多數的廣告主都陷於CTR的迷思，就台灣平均廣告點擊率是0.1%來說，如果為了追求高點擊率，而沒在素材上把品牌、商品或服務講清楚，看完廣告仍不會知道是誰在做廣告，就可以評論這樣的廣告99.9%是無效。
例如，一則廣告只寫著「按這裡就抽小筆電」，雖然小筆電真的是活動贈品，但在沒有廣告主logo的情況下，只是淪為幫小筆電打廣告，網友一樣不清楚好康的背後到底要賣什麼！即使結案報告時，這個版位的CTR高達1%，由於代表另外99%的曝光無人點選，即使活動頁面做得再有趣、生動活潑，網友不點選廣告，就完全不知道該廣告是誰花的錢投資。因此，可直接推論99%的廣告曝光投資是浪費的。
根據每年的調查顯示，影響CTR的因素，除了創意表現以外，吸引消費者點選廣告的誘因可能有抽獎、送贈品等等，但是吸引消費者點選廣告的主因，卻是來自於他們對這個產品有興趣。所以，廣告本身如果忽略了品牌宣傳的考量，只想透過創意包裝或贈品誘因提高廣告成效仍是有限。
林建志進一步提到，以CPM計價(依廣告曝光收費)的聯播網型態廣告，仍陷入廣告創意包裝決定點擊行為的迷思，但採用CPC計價的精準廣告聯播網型態是保證點擊數固定收費，能有效的預估成效，並且可以全方面接觸各種分眾族群網站。當然若在整體規劃時也進一步追蹤CPL(Cost Per Lead 不同媒體、版位別的名單成本；如果活動目的是收集名單)或CPA(Cost Per Action 不同媒體、版位別的成交或行動成本)，就可更完整的評估廣告投資效益。
林建志表示，全台不分年齡的上網率超過70%，每10戶家庭有8戶擁有上網設備，其實你我都是網友！網路已經在生活中成為不可或缺的媒體，網友對於網路的生態已經愈趨清楚與成熟，所以，讓廣告回到更真實的方式呈現，才能真正打動消費者的心和切中需求。
如果企業真的在乎真的有效果的廣告效益，不要再嘗試掛羊頭賣狗肉的贈品攻勢，或太過炫目花枝招展的創意表現吸引網友點擊廣告。因為，調查顯示，吸引網友點選廣告的主因來自於他對你的產品有興趣——是你賣的東西，而不是小摺或小筆電。如果對於把商品或服務放到第一線溝通沒有信心，應該是重新尋求吸引消費者的商品特點或是調整行銷組合，就可避免事後再檢討廣告成效不彰的困擾。
