許多人小時候的夢想就是擁有一個芭比娃娃。走過50年，走150國的芭比娃娃，深受全世界大人小孩喜愛，可說是時尚又與時俱進的品牌。到底這小小的玩偶魅力在哪裡，又用了哪些特殊的行銷方式，擄獲消費者的心？
芭比娃娃新潮又多變的造型，自上市50年間，受到廣大消費者的喜愛。(圖由中國廣告網提供)
如今，半個世紀過去了，芭比娃娃依舊時尚亮麗，成為品牌長盛不衰的標誌，比也曾風行一時的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得光鮮、長久。
曾經有記者問芭比娃娃的創始人露絲漢德勒（Ruth Handler）：「芭比為什麼會表現得這麼好？」露絲漢德勒平靜地回答：「我是一個市場推廣天才。」是的，她是！半個世紀的品牌推廣透露了芭比娃娃長盛不衰的秘密。
一、時尚行銷：只做與女人和小孩有關的生意
猶太人曾說：只做和女人、小孩有關的生意。因為把握女人和孩子的心理，便能夠獲取超高的附加價值。露絲漢德勒同樣只盯著女人和孩子的口袋。
芭比從誕生開始，露絲漢德勒就致力於將她打造成追求完美和時尚的女性形象代言人，以美來擄獲消費者的心。除了擁有魔鬼的身材，還有義大利服裝設計師亞曼尼（Giorgio Armani）、美國華裔婚紗設計師王薇薇（Vera Wang）、Prada等名設計師，為她設計的上億套高品味服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想。
《芭比時尚》雜誌的編輯葛倫．曼多維勒曾說，許多女性購買「芭比」是因為她們無法變成「芭比」，她們經由打扮完美的「芭比」，實現她們渴望自身變得苗條、美麗並且受歡迎等一切夢想。”
二、升位行銷：品牌歷史即時代歷史
50年來讓芭比娃娃長盛不衰的並不僅僅是因為芭比是一個漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位，與時俱進，從而獲得強勁的生命力。我們能從芭比娃娃的成長中，清晰地看到50年裡的社會發展與女性觀念的演變。
在保守的上世紀50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷髮。當好萊塢崛起，明星的魅力突顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星。在鼓勵女人上班的60年代，「芭比娃娃」穿上了行政套裝、背起公事包；在體育賽事日益風靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，並且有了腳關節，開始穿著運動裝，參加體操、馬術、芭蕾舞……；當人類登上月球，芭比娃娃就穿上了太空服；進入網路時代，芭比娃娃也開始發Email給朋友；到了女人不再以結婚為人生依歸的21世紀，她乾脆把相戀多年的男友KEN甩了。
如今，五十歲的芭比仍然青春。她的外形歷經約500次以上的修正和改良，每年約有100款芭比新裝推出，使得芭比始終站在時代尖端，與時俱進擔任「品牌教主」角色。
三、差異化行銷：入境隨俗
作為跨國企業，芭比同樣面臨本土化問題。於是芭比開始改變自己的形象，根據不同國家、民族生活習慣和地域文化，企業推出黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置極具本土風情的房子、傢俱等。芭比娃娃就像獲得「全球通行證」一般，從美國出發，走進150多個國家的數億個家庭之中。如今，平均一個美國小女孩擁有8個芭比娃娃，而義大利小女孩有7個，法國和德國為5個。收藏芭比娃娃最多的超級粉絲來自德國，一共收藏了6千多個芭比娃娃。
四、公益行銷：國際品牌的國際職責
作為國際化品牌的芭比，利用虛擬人物的優點，站到了國際責任的品格高度。50年來一直進行著一系列對全世界有益的活動。為促進世界和平，「芭比娃娃」擔當聯合國兒童基金會的親善大使，並在1990年主持召開了自己的峰會，成為「第一個看到世界和平的人」；為喚起人們對殘疾人的關注與同情，又推出了「輪椅上的芭比」。以關心人的生存發展、社會進步為出發點，芭比娃娃用公益活動和消費者溝通，將品牌行銷活動憑藉公益事業的知名度和權威性，進行傳播和擴散，在產生公益效益的同時，也使消費者對芭比的產品和服務產生偏好，在全球創造了數以億計的忠實消費者。
五、目錄行銷：品牌價值最大化
芭比娃娃的產品是多元化的，運用「線性策劃」的原理與方法，芭比娃娃延伸出手飾、手錶、傢俱等眾多周邊商品，同時還開發出芭比爸爸喬治、芭比媽媽瑪格麗特、芭比寵物等家族產品。
為了讓消費者第一時間詳細地瞭解龐大的芭比家族。企業推出《芭比時尚》雜誌，人們不僅能從中瞭解到芭比的最新產品諮詢，還有時尚專家的專業推薦，指導消費者為已購買的芭比娃娃搭配各式各樣的服裝、傢俱、鞋子……。隨著後續產品和附加產品的不斷推出，消費者便由一次性顧客變為重複消費的忠誠崇拜者。
有人說，芭比娃娃的風靡得益於二戰後長時間的經濟繁榮，激增的兒童數量和手頭寬裕的家庭，但面對這次衝擊力日益加強的經濟危機，前景則堪憂。事實上，芭比娃娃已經有了遠大的戰略，她發現了中國市場，隨即迅速把主戰場集中到中國。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗艦店開在東方明珠——上海。
芭比娃娃全球首家旗艦店
其實中國與芭比娃娃有不可分割的淵源。全球生產芭比娃娃的工廠共4家，就有兩家在中國，美國人據此認為中國人從中賺足了錢，但是中國輸入美國的是他們付出的勞動力。美國的洛杉磯時報曾在頭版頭條刊登：在美國，一個售價為9.9美元（約合新台幣336元）的芭比娃娃，從中國進口時計價為2美元（約合新台幣68元），其餘部分是美國國內的運輸、廣告和商家利潤等費用。為美國人創造了數以千計的工作，但就是在進口的2美元中，中國占了35美分（約合新台幣12元）的勞務成本，其餘部分是65美分（約合新台幣22元）的原材料和1美元（約合新台幣34元）的運輸與管理費用，其中包括經營玩具生意的香港公司所獲得的10～20美分（約合新台幣4～7元）的利潤。
突如其來的經濟危機，使得曾經以為芭比娃娃代工為傲的義務經濟區變得形勢嚴峻。向成本索要利潤的模式終究走到了盡頭，芭比娃娃的案例透視出：中國製造走向中國創造的轉型，已是箭在弦上、不得不發。
美國《洛杉磯時報》曾發表文章指出，如果一個發展中經濟體的名字（指產地標識）從芭比娃娃臀部消失，就能夠切實表明它已經不再跟在屁股後面（為外國企業做貼牌生產、加工低價產品）了。這正是品牌大國以中立的態度告訴我們，在產品同質化的當今社會，中國的真正崛起應是品牌的崛起，品牌是中國企業發展的最後一塊處女地，將產品注入情感與歷史成為品牌，將品牌不斷升位。（本文資料來源為全球品牌網、中國廣告網）
