台灣兩大速食品牌麥當勞和肯德基，都在最近推出低價特惠方案，來提振業績。而性質相近的兩家企業在進入中國市場後，除了銷售類似的產品外，有沒有衍生出哪些不同的經營策略和行銷思維？
從麥當勞提供西式早餐、肯德基銷售中式早餐，就可看出兩企業發展的不同處。(圖片來源麥當勞、肯德基官網)
（Brain.com 2009-03-19）金融風暴下，速食業者麥當勞和肯德基都推出強力促銷，堪稱雙方歷史之最。不過，在廣告傳達方面，兩家的創意卻明顯不同。
伴隨著美式的爵士音樂，一群上班族高舉麥當勞套餐，跳著快樂的舞。這是麥當勞的促銷廣告。顯然，麥當勞試圖用一種美式的快樂感染消費者，沖淡金融風暴帶來的憂傷。在西式文化四處開花的今天，麥當勞的這一表達並不顯得突兀。
而肯德基廣告的著眼點，則是一群外出聚餐的學生結伴過冬。這背後有個很簡單的邏輯，聚餐能省錢便是一件開心的事情，這個邏輯對於中國在校學生來說，現實而親切。
另一個常見的景象是，在中國很多城市的鬧區路口，左右兩邊各開了麥當勞和肯德基。向左走，還是向右走，對消費者來說是一個問題。
消費者往往會犯錯誤，比如走進麥當勞要一杯香柚蜂蜜茶，卻被告知在馬路對面的肯德基才能買到，而當消費者終於買到香柚蜂蜜茶時，發現想吃的紅豆派卻還屬於馬路對面那家麥當勞。
不少消費者總是不太容易記清楚兩家各自配餐的細微差別，因為雙方有太多的類似。
同樣屬於中國速食連鎖行業的開拓者和帶頭者，麥當勞和肯德基為中國速食行業帶來標準規範體系，並帶動供應商體系的建設。同時，兩家企業也將平民化的西式速食介紹到東方。
不過，這看起來形神貌相似的兩個競爭者，實際上早已選擇不同的路線。肯德基選擇的是本土化，而麥當勞堅持的則是全球化。
分道揚鑣
伴隨著美式的爵士音樂，一群上班族高舉麥當勞套餐，跳著快樂的舞。這是麥當勞的促銷廣告。顯然，麥當勞試圖用一種美式的快樂感染消費者，沖淡金融風暴帶來的憂傷。在西式文化四處開花的今天，麥當勞的這一表達並不顯得突兀。
而肯德基廣告的著眼點，則是一群外出聚餐的學生結伴過冬。這背後有個很簡單的邏輯，聚餐能省錢便是一件開心的事情，這個邏輯對於中國在校學生來說，現實而親切。
另一個常見的景象是，在中國很多城市的鬧區路口，左右兩邊各開了麥當勞和肯德基。向左走，還是向右走，對消費者來說是一個問題。
消費者往往會犯錯誤，比如走進麥當勞要一杯香柚蜂蜜茶，卻被告知在馬路對面的肯德基才能買到，而當消費者終於買到香柚蜂蜜茶時，發現想吃的紅豆派卻還屬於馬路對面那家麥當勞。
不少消費者總是不太容易記清楚兩家各自配餐的細微差別，因為雙方有太多的類似。
同樣屬於中國速食連鎖行業的開拓者和帶頭者，麥當勞和肯德基為中國速食行業帶來標準規範體系，並帶動供應商體系的建設。同時，兩家企業也將平民化的西式速食介紹到東方。
不過，這看起來形神貌相似的兩個競爭者，實際上早已選擇不同的路線。肯德基選擇的是本土化，而麥當勞堅持的則是全球化。
分道揚鑣
在中國，肯德基以及其母公司百勝看到的都是中國面孔的管理階層，偶爾見到的幾個老外多是到中國市場取經，而不是做指揮官。百勝餐飲集團中國事業部首席企劃執行官陸穗雯戲稱，百勝是中國速食領域的黃埔軍校，很多新興連鎖速食企業的管理階層都出自百勝。
麥當勞則大不相同。直到今天，從中國區CEO到公關總監都是西方面孔。上周，麥當勞宣佈曾啟山將成為中國區新任CEO。麥當勞稱這一任命體現了麥當勞公司的人才戰略：通過發現、培訓和提拔本土領導人，加強麥當勞亞洲業務的持續增長。不過，曾啟山並不是中國人，而是來自新加坡。
顯然，中國區對於麥當勞來說，是全球體系中的一份子，無論是人才體系、供應商體系，都將融入全球化發展的大背景下。而大中華區對於肯德基或百勝，則是一個相對獨立發展的區域。因此，麥當勞中國與麥當勞全球保持了高度一致，而百勝中國有著足夠的自主權。
另外，兩家企業的掌門人也風格迥異。表面看來，百勝中國掌舵人蘇敬軾有著中國傳統儒商的氣質，而2005年執掌麥當勞中國區業務的施樂生，則有著美國人的激情和奔放。
儘管兩者具有不同的內在氣質，但在表像上，肯德基和麥當勞常常不謀而合。陸穗雯解釋道，面向同樣的消費群體，兩家企業過招，消費洞察不謀而合是可以理解的。例如，兩家企業同時關注到健康問題。肯德基高舉健康新速食旗號，麥當勞則表示在漢堡中加入了足量額度新鮮蔬菜。然而，即使消費者洞察一致，兩家企業的內在思路卻並不一致，從風格迥異的早餐內容便可見一斑。
數年前，麥當勞和肯德基幾乎同時發現中國早餐市場的潛力，兩家先後推出早餐餐點，但從具體到操作層面卻有許多的不同。「皮蛋瘦肉粥、香菇雞肉粥、牛肉蛋花粥和安心油條」，這些菜單讓肯德基的早餐在爭議中賺盡消費者的眼球注目。而「起士蛋堡、豬柳蛋堡、香濃咖啡或特級濃滑奶茶、脆薯餅……」這些是麥當勞的菜單，隨著不間斷的廣告輪播，麥當勞的早餐也逐漸成為新的利潤點。
文化抉擇
面對肯德基打破常規的舉動，麥當勞表示，本土化不是做油條那麼簡單，麥當勞有自己的策略和發展方向。
西餐，是麥當勞的堅持。麥當勞可以在菜單中加入雞肉、豬肉等中國人喜歡的肉類，但是麥當勞絕不會賣油條這類和西餐完全不同的品類。顯然，誕生在美國的麥當勞從內到外透著濃濃的美式風格。
對於麥當勞的執著，肯德基則認為，中國人對於菜式變化的追求不是西方人可以想像的。於是，從進入中國開始，肯德基就努力迎合本土的餐飲文化。包括皮蛋瘦肉粥、桂花拌藕這類中國家常菜，都曾出現在肯德基的菜單中。
無疑的，20年後的肯德基和過去已有很大的不同。儘管「新鮮、陽光、家庭和美」的全球品牌定位依舊不變，不過肯德基在詮釋這些核心價值的表現形式，已經十分本土化。正如肯德基對外講過的一句話，「中國肯德基，中國人的肯德基」。本土團隊帶領下的肯德基已帶有明顯的中國印記。
今天的肯德基和麥當勞都希望自己在消費者心中，不再僅僅是炸雞腿和漢堡的表徵，而是年輕人社交生活方式的一部分。為此，雙方都使上了渾身解數。
如果說上世紀90年代早期，肯德基憑藉先入為主勝出一籌，而進入新的世紀後，市場環境今非昔比，兩家企業依舊不斷進行過招。只是在經歷最初的較量後，兩企業開始有了不同的選擇，一個向左，一個向右。（本文資料來源為中國食品科技網、中國廣告網）
