危機發生對企業組織來說，正好像受到燒燙傷一樣，處置得當只會留下淡淡疤痕，相反則會留下難以抹滅的傷痛。以金車遭受毒奶粉波及的事件為例，正可說是一次迅速又漂亮的危機處理，除保住商譽，更贏得消費者信任。
企業面臨公關危機，雖感受到壓力，但只要能成功處理，就能贏回商譽。hk.epochtimes.com
危機發生對企業組織來說，正好像受到燒燙傷一樣，如果處置得宜，也許只會留下淡淡疤痕；不過，如果處置失當的話，輕則造成難以平復的醜惡傷痕，重則甚至危及企業生命。因此，危機處理過程中的每個環節都非常重要。
何謂危機
危機（crisis）依據「大不列顛辭典」有兩個解釋：一是「一樁事或一連串事件進行程序中的轉捩點」；另一為「危險的剎那」 。
而韋氏大字典詮釋危機（crisis）為：「一件事的轉機或惡化的分水嶺」，事件可能好轉，也可能惡化。由此可知，「危機」是在一段不穩定的時間、與不安定的狀況下，「急迫需要做出決定性且有效的措施」。因此，危機處理能不能成功，往往在一念之間。
認識危機
危機處理的第一步是正確認識危機，企業往往因為無法正確認識危機，導致在處理上產生極大的誤差，徒然擴大損失，增加處理成本。
如何正確認識危機
危機是什麼（What）？首先必須先釐清企業所面對的事件是不是危機，如果是，則所帶來危機效應是什麼？
危機何時發生（When）？通常危機在發生的初期都會有先期的預警階段，在瞭解該預警階段有以下問題需考量：企業是否發現該事前警訊？這個事前警訊何時開始？以及為何導致現在這項危機的產生？
危機為何發生(Why)？通常危機是由人為、環境、組織、技術，以及加上一些不可預料的原因交互作用產生而成；企業領導人應於平日養成觀察市場的習慣，以掌握危機發生時的核心問題，才能搶得先機並預防。
誰負責處理危機？以及危機影響到誰（Who & Whom）？在危機發生前，應預先指出誰該負責探測危機發生的可能性？哪些人應該參與問題的解決？誰為危機的總負責人？以及必須深入瞭解那些對象是該危機傷害最大者等。
危機的階段及種類
危機的四個階段：
潛伏期：事故發生的初期時刻，此時問題若遭忽略，危機就會發生。
爆發期：損害發生時刻，新聞媒體大量曝光訊息。
善後期：除召開記者會，將正確資訊傳送給大眾外；自我分析、檢討等後續動作，也是不可或缺。
復健期：該時期危機看似解決，但不能把握其不會再發生。在日常生活裡，經常可見，一場危機的解決，卻是另一場即將到來的危機預兆，因此須謹記「危機雖化解，仍須防患未然」的原則。
企業危機的種類：因企業危機內涵廣泛，在這裡僅歸類二方面說明企業危機的種類。
內在因素：經營者的心態、人力資源、資金……危機。
外在因素：國際、政府、經濟、環境……危機。
藉由媒體與消費者溝通的機會點
在企業面對危機時，媒體就如同一把利刃。在危機或災情發生當下，媒體一方面能夠指認企業明確危機範圍，並適時予以所需資訊；相反地，如果媒體對於所獲資訊不清，或沒有即時查證即報導，對於企業及民眾來說，媒體將製造更深層的危機傷害。
媒體從不同的商業角度對危機事件進行報導時，是希望將最新資料傳達千里；因此，企業平時與媒體保持良好互動，在危機事件發生時做好新聞議題管理，將是影響企業能不能平順度過危機的重要關鍵。
除此之外，「水能載舟，亦能覆舟」，企業同樣也能運用大眾傳播工具扭轉危機環境，向消費大眾傳達正確訊息，藉此扭轉乾坤。
案例：金車股份有限公司
2008年9月中旬，中國大陸爆發毒奶事件時，奶製品相關產業者人人自危，毒奶恐慌迅速蔓延全台。以「Mr. Brown」咖啡起家的金車公司，當下立即主動送驗旗下產品，並在得知送驗結果後，開誠布公地主動告知消費者旗下部分商品確實已受三聚氰胺汙染，除公開道歉外，並積極協助消費者辦理退貨。金車勇於負責的表現，雖賠上鉅額營收，卻挽回金錢買也買不到的無形品牌價值。
對金車來說，面對危機的處理二大重點，其一為「透明的處理方式」，第二為配合媒體正確地把企業後續處理方式「傳播」出去，最後透過電視廣告向大眾消費者明顯地區隔事發前後產品的差異。
金車在這次危機處理上有幾個重點可以參考。
1.高階主管出面說明，並統一發言窗口且對外口徑一致：金車在毒奶風暴中，派出瞭解企業運作甚深的「高階」人員，擔任發言人；且於第一時間親自上火線面對新聞媒體，「主動」說明事情始末，展現勇於負責的誠意。
2.開誠布公且即時的說明：金車於危機爆發第一時間，搶先在新聞媒體發佈負面訊息前，立即對外指出問題產品出產日期、購買地點、以及賣出產品的包裝及內容，並每天提供媒體產品回收進度報告。除讓消費者安心外，更讓新聞媒體感覺企業在經營流程上，能夠準確地掌握物料和產品去向，藉此強化新聞媒體對其產品回收的信心與責任感。搶在媒體曝光前，先行發佈消息，不但免除大眾疑慮，同時加深企業誠信形象，更進一步有效掌控新聞來源，並取得新聞議題主導權。
3.配合媒體的態度：危機發生時，如企業企圖閃躲或封鎖消息，只會降低新聞媒體及消費者對該企業的信任度與責任感；否認及傲慢的對外態度將使媒體與消費者怒火延燒，而金車在此事件與新聞媒體配合的表現態度「主動積極」，充分展現其解決問題的最大誠意。
除上述危機處理原則外，金車為了讓產品形象能夠延續，事發後立即設計「新配方」標籤貼在2008年9月18日之後生產新品上，以利與先前受汙染的產品做出明顯區隔。
同時，金車企業更密集地運用電視媒體傳播該訊息，為的就是要讓消費者清楚瞭解市面上所銷售產品已有別於先前受毒奶污染的產品。透過大眾媒體傳布新配方訊息，以及藉由影像畫面讓消費者清楚瞭解產品區隔，無非就是喚回消費者對該品牌的信任與安心。
從金車的危機處理經驗中，我們看到危機事件發生時，當下就必須明快迅速地正視問題所在，並透過井然有序的對外發言系統，開誠布公地面對媒體與消費者，千萬不可選擇躲避，拒絕對外說明和採訪。
「迅速」、「提供事件相關明確訊息」，以及「肩負責任」是危機管理最重要的三項處理原則。「迅速」與「提供事件相關明確訊息」將有助於建立媒體對企業的信任感，並有效制止媒體負面消息持續擴大，甚或是避免惡意中傷的不實謠言。至於一肩扛起的責任歸屬感，展現對消費者的重視與承諾，都將致使消費大眾以軟性的體悟去看待整體危機事件；將有助於向消費者展現企業處事原則，以及勇於解決問題的態度。
在危機事件日趨複雜的今日，如何做好危機管理已成各企業上至管理主管，下至對外客服人員必備的重要知識。「未雨綢繆」、「防患未然」固然重要，但危機事件爆發時的通盤媒體策略演練也不可或缺，至於事後亡羊補牢進行產品區隔與修補工作，都將有助企業扭轉乾坤、製造消費者給予改過的機會。（資料來源：凱絡媒體週報第462期「化危機為轉機」）
