（2013-11-01）行銷人都瞭解4P理論，但要如何讓理論發揮作用？除了關注產品的品質外，產品的差異性可以為品牌帶來什麼樣的價值？
（文/陳富寶）相較於美系或韓系品牌，台灣的電腦及智慧型手機設計並不遜色，甚至更令人激賞，但近期台灣品牌的市場表現顯得有點悶，不禁讓人默認產品製造能力並不等於品牌打造能力，畢竟品牌是存在於消費者的心目中，不在工廠。
當然，行銷工具運用之好壞會直接影響到品牌之市場表現，這其中最大的關鍵在於使用者之出發點，最普遍之失策在於行銷工具常被挪用來提昇短期業績，但這項作為卻不見得可以同時累積品牌資產，甚至是犧牲了品牌的形象與價值，讓生意可持續成長(sustainable growth)成了幻覺，一些過去及現在正在衰敗的品牌，都不脫陷入這條行銷死胡同。
行銷有三個作用
許多人納悶為何連策略大師Michael Porter開設的顧問公司都會破產，其實這也沒什麼好奇怪的，畢竟影響品牌經營成敗之因素不會只有產業競爭策略一個層面。筆者從品牌經營之角度認為，行銷工具必須同時發揮差異、取信與累積三個作用，三者循序漸進，並且環環相扣，就像洋蔥皮一樣，由裡到外，層層包覆，並且相互強化，所以我們戲稱它為「洋蔥理論」(如圖)。
品牌印象源於差異化作為
就品牌經營策略而言，毫無疑問的，最核心以及最優先的部份是「差異」策略，尤其是後發品牌，這個部份就是洋蔥的最裡層，這些年來台灣的舒酸定牙膏、美粒果、85度C咖啡、大陸的農夫山泉、凡客誠品、統一老壇酸菜牛肉麵的異軍突起都是些筆者認為最經典的成功案例。
在進行差異化策略時，實務上最常見的錯誤有三，首先是欠缺清晰的品類識別，經營者在面對績效壓力與市場誘惑時經常會把持不住，心存多多益善，導致目標市場模糊，最終淪為一家雜貨店，殊不知，消費者永遠只會選擇各個品類的第一名，品牌經營者不能只想工廠能夠生產什麼，若沒本事在一個品類中出類拔萃的話就千萬不能輕易涉入，因此，Sony品牌的挑戰應在於它到底是代表電視、投影機、相機、攝影機、隨身聽、音樂、遊戲機、手機、還是電腦。
另一個常見錯誤是，做不好這個差異化工作，就急著去花錢上市新產品及打廣告。廣告其實只不過是一個溝通工具，重點是能為消費者創造獨特價值的品牌主張是什麼，廣告只能錦上添花，卻無法讓死的變成活的。若硬著頭皮上陣，廣告成果通常也會是好景不常，徒留一場空歡喜。可口可樂公司先前的酷果汁失利以及後來的美粒果成功便是個好例子。
還有一個常見錯誤是，品牌經營者只停留在討論差異化策略而已，接下來實務上的產品線設計精神卻無法呼應或是欠缺對應的消費者溝通作為，流於孤芳自賞，畢竟差異化策略只是個打造品牌形象的一張藍圖罷了，若少了洋蔥理論中的「取信」作為，就不易贏得顧客的認同，難怪連策略大師Michael Porter的顧問公司也會龍困淺灘。
藉由取信作為型塑品牌印象
「取信」作為的主要角色與價值便是如何能讓消費者相信品牌設定的差異化策略是真的，這主要是要透過4P策略來實現，以讓差異化策略成真，品牌能夠開始進駐到消費者的心目中。
在產品設計的層面上，有些是天條，不能違背，這是品牌成功的大前題，例如使用方便性(user-friendly)，康師傅速食麵及包裝茶能夠在大陸市場創造奇蹟的關鍵作為便是把庶民吃的以及喝的都予以方便化(常溫保存以及開罐即飲)，這在幅員廣大以及便利店不普遍的大陸市場愈顯得重要，反觀在大陸市場需要低溫保存以及再加熱才能食用的各式低溫香腸，市場成長便顯得很受限，經營者不能只想工廠能夠生產什麼，一昧追求滿產生產更可能是在開品牌經營的玩笑。
其次，經營者必須掌握到產品對消費者的真實價值，iPhone的成功關鍵在於蘋果團隊成功預見了消費者的溝通需求並不侷限在語音。台灣人是吃土雞的肉，到了大陸當地消費者卻是只喝牠的湯；台灣人把香腸當菜吃，大陸人卻把香腸當休閒點心吃；大陸人花在月餅禮盒的成本恐是月餅成本的好幾倍。做消費品就必須先想到消費者的獨特需求是什麼，不能只想工廠能夠生產什麼。
在產品策略上最常犯的錯誤是，在既有產品銷量仍達不到基本的經濟規模時，便開始依賴增加新產品來提昇業績，這類新產品若仍隸屬於相同品類就還好，若是開始跨入到不同品類，甚至於使用不同品牌名稱那就可能非常不妙。當一個產品的銷量達不到基本的經濟規模時，它就極可能會變成是個賠錢貨，因為產品製造欠缺效率以致生產成本將居高不下，許多生意開銷例如物流、通路及媒體費用又都是固定的。
當既有產品達不到設定目標時，理應優先改良原有產品，另起爐灶無論是從企業運營效率或是建立消費者品牌印象之角度，都會把事情複雜化。iPhone的2G, 3G, 4, 5系列發展就完全符合這個行銷法則；BMW不斷升級的3, 5, 7系列也有異曲同工之妙，反觀國產的智慧型手機以及轎車的複雜產品線就常讓人摸不清腦袋。
在通路策略上最常犯的錯誤是，經營者依賴增加通路或銷售區域來提升業績，這在幅員廣大的大陸市場更是屢見不鮮。殊不知，許多物流及渠道費用都是固定的，消費品又不像B2B產品，業務人員並接觸不到終端顧客，溝通成本是必須的，在一個渠道或區域若銷量達不到基本的經濟規模，損益便極可能長期見紅 (若因此而必須另開發不同的產品線則更將雪上加霜)。許多經營者都是打著做多少花多少、有賺錢再做廣告之如意算盤，這無疑是畫餅充飢。
在進入新的渠道或銷售區域之前，經營者必須先仔細盤算通路及溝通等各種費用的規模，這些費用都是必須的，低知名度會是業務團隊的惡夢，啟動之前就必須先準備好這些糧草，為生意的良性循環創造有利條件。至於該不該發動攻勢則取決於估算的戰利品是否足以支撐各項開銷，若是合算，則應設法在短時間之內便達標，以避免開銷大於銷額之局面持續太久，打擊士氣。
在溝通策略上，最困難也是最重要的工作便是新品牌的知名度與偏好度建立，品牌若默默無聞，就算大力舉辦了產品試用活動以及促銷活動，消費者也會興趣缺缺，但在通路賣場舉辦活動所要繳交給大賣場的費用卻是固定的，活動的效益便會顯得事倍功半。
一個名不見經傳的品牌，註定會坐困愁城，因此，溝通是經營品牌的必要成本，不能省略。最忌諱出現溝通範圍小於產品銷售所覆蓋的通路與區域，業務團隊將會寸步難行；當然若溝通範圍大於產品銷售所覆蓋的通路與區域，這將會讓溝通費用的投入產出比出現失衡。
再者，另一重點是如何確保溝通訊息本身是有效的，許多的企業主都是一廂情願，或許為了省錢或是省時，通常都欠缺檢視溝通訊息有效性的客觀標準，誤以為只要花了大筆的媒體費用，消費者就會自動上門。當然最不好的例子便是，經營者欠缺USP之溝通概念，一口氣便向消費者強調了三個甚至於五個產品利益，試問誰會記得住呢？
另一工作重點是，必須巧妙連結產品功能與消費者利益之間的關係，以讓消費者產生切身性(relevance)之感覺。早年寶僑公司把海倫仙度絲的去頭皮屑功能轉換為免除消費者之社交尷尬，以及SK2把保養品的除皺功能轉換為熟女欣然讓別人靠近便都是非常經典之傳世佳作，切記：告知不等於說服(Telling is not selling).
從消費者的角度，溝通的另一重點工作是如何有效建立訊息的可信度(credibility)，特別是一個全新品牌。若以AIDA溝通原理而論，溝通新品牌的最困難之處其實是如何能引起消費者的注意力(attention)，如何透過借力使力以達到愛屋及烏的效果就成為最主流的操作手法之一，以致名人代言的歷久不衰。舉辦活動(event)也是另一常見手法，當然還有一堆其它的手法，重點是不得不做。
溝通工具的準備與有效性確認必須在產品上市之前便先行完成，這是經營品牌的前題，不能等到大軍離家三千里之後，才開始到處去張羅糧草與後勤物資，這將會緩不濟急。
透過累積作為強化品牌印象
在洋蔥理論最外層的「累積」工程上，最為關鍵的作為便是如何確保團隊的穩定性，再優秀的新人免不了都必須經過漫長的熟悉、適應與認同期間，經常走馬換將的團隊註定凡事將會事倍功半，品牌一致性與資產累積的進程勢必都會受到影響。當然類似寶僑內部昇遷之政策不易在一般企業實現，但這個品牌組織發展的核心精神卻是值得被發揚光大的。
其次，如何堅守既定行銷策略與原則也是另一項大挑戰，經營事業不免天天會面對業績壓力、獲利挑戰以及各種市場誘惑，如何隨時隨地不忘打造品牌之初衷，在進行任何的決策關鍵時刻時，都能先反問團隊以及自己這個決定符不符合品牌戰略，如此，老品牌才不致晚節不保，唯有念茲在茲的經營者才能最終實現品牌建構之大業。
