要品牌大紅、產品熱賣，消費者洞察是最重要的關鍵。消費者身處多元媒體時代，接觸許多資訊，行銷人要如何尋找消費行為的線索？浩騰媒體的「消費脈絡」調查，涵括亞洲8大市場，分析四大消費型態和媒體接觸的關聯。
消費者的購物過程，會因不同市場、產品類別等有所差異。rendezvoushotels.com.au
（Brain.com 台北 2008-10-20）新興媒體大行其道，讓許多廣告主不得不分配預算，想從網路、手機等媒體廣告中獲得效益，但OMD浩騰媒體調查卻顯示，儘管新興媒體大肆流行，並且成功激發消費者對產品的興趣，但平面與電視等傳統大眾媒體對大部分的產品類別，仍較能挑起大眾的購買慾望。這當中，到底有什麼不同的消費者洞察？
根據OMD浩騰媒體所做的「消費脈絡」調查研究發現，亞洲地區有79％以上的受訪者表示，能激起購買慾望的還是以傳統大眾媒體的廣告為主，只有19％的受訪者是透過新興媒體（如：網路、手機、電子郵件、簡訊與多媒體簡訊等）引發購買動機。不過，網路觸及率已達98％以上的台灣，在15到24歲的人口中，就有多達 44% 民眾認為，新媒體確實能激起他們的購買興趣，比例是所有調查國家中最高，符合台灣廣告主逐漸將預算移轉到網路媒體的趨勢。
這項調查橫跨八個亞洲國家、12個城市，包括中國、香港、新加坡、台灣、菲律賓、泰國以及馬來西亞等國家、21 項產品類別，超過5000名消費者，年齡介於 15到 59 歲之間的消費者，暢談他們對各種產品與服務的購買經驗。仔細分析：購買時間、媒體，以及消費者對於產品和品牌的涉入程度，企圖釐清消費者的購買過程。
而「消費脈絡」調查另一項有趣的發現是，消費者的購物過程，會因為不同市場、不同產品類別、不同消費者而有所差異。例如：消費者購買金融商品要花費的時間將近四個月、汽機車是106天、隱形眼鏡只要8天、零食不到24小時，時間愈長，中間影響購買決策的因素愈多，因此行銷人員更該深入了解。
在媒體愈來愈多元、科技愈來愈發達的環境，消費者的購買過程到底有多複雜？「消費脈絡」則因此簡單區分成四種型態，分別是：簡短型（Quick）、曲折型（Winding）、漫長型（Long）、漫長曲折型（Long and Winding）簡短型的購物過程快速，且消費者可立即得到滿足，是一種衝動性購物，例如：購買零食、日常用品等低關心度產品時的購物型態。
曲折型，購物過程時間短，但是會涉及一些媒體接觸點，例如：女性消費者在購買護膚產品時，可能會受電視廣告、店頭陳列、產品DM、銷售人員等的影響。
漫長型，耗費時間較長，但是媒體接觸點較有限。例如：選擇購買手機或3C產品時，只會特定到網路相關的社群網站搜尋相關資訊及網友推薦，或是直接到店面尋求銷售人員的解說。
漫長曲折型，決定購物的時間不但長，而且會觸及到最多元的媒體。例如：買車除了會參考汽車雜誌、直接到展示中心，還會上網搜尋資訊或是詢問親朋好友的經驗等。
此外，調查中也將購買過程區分成六個階段，包括：激發欲望、考慮特質、功能、研究、比較價格、購買地點、購買。不同類別的產品，消費者花在不同階段的力氣與時間也大不相同。例如：要申辦信用卡的消費者，平均會利用51％的時間進行各家信用卡特質、功能不同的比較和研究；購買日常用品的消費者，則會花53％的時間在比較價格。
以上的數據分析，都在在說明消費者購物流程的日趨複雜，因此OMD浩騰媒體傳訊策略精萃亞洲總監翁順蘭認為，這些錯綜複雜的關係與流程，只要釐清這些流程內的媒體接觸點，行銷人員就能更了解消費者的購買心理。更可協助行銷人員規劃媒體策略時，根據消費者的購買路徑與不同購買階段，選擇相關媒體，進行分配及投資，達到最佳的傳播效益。
